ランディングページ(LP)の構成に必要な要素や流れは?

LP構成
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ランディングページを作る際に構成は重要というのは、WEBやLP制作業務に関わる方なら一度は聞いたことがあると思います。もちろん重要だとは分かるけど、実際に何を書けばいいのか分からないことは多くあるかもしれません。

そこで本記事では、LPの構成を作るうえでの必要な要素や流れ、よくないケースについて解説します。

ここでのランディングページは、リスティングやバナーなどの主に運用型広告の着地先として使われる、1ページのランディングページを想定しています。
基本的には1商品や1サービスについての案内で、CVポイント意外にはリンク先はないページです。

ランディングページの構成に必要な要素

ランディングページが、他のWEBサイトの中の1ページと大きく異なるのは、ページ上で営業をすることです。あるキーワードで検索したり、バナーの書いてある内容に興味を持ったユーザーに、そのLP上で紹介している商品やサービスを買いたい!もっと詳しく知りたい!と思ってもらえばCVが発生します。そのため、LP上でそう思わせるための営業トークをしていく必要があります。

さて、突然ですが、あなたが今この記事を読んでくださっているその『手元にあるスマホやパソコンを、隣の人に買うように説得してください』と言われたら、何と説明しますか?

機能、価格、メーカー、使い勝手、おすすめのポイント…などなど

商品の良さや使い方など、こんな情報があったら欲しいと思ってもらえるんじゃないかと想像して考えると思いますが、それがまさにランディングページの構成に必要な情報です。

モノを買ったりサービスを受ける場合に、検討する材料を載せましょう。
具体的には次のような情報です。

商材のメリット
商材のスペック
具体的なサービス内容
一般的な商品イメージに対するギャップ
よくあるお悩み
導入事例
ノウハウ
他社比較
メディア掲載
事実としてのビフォーアフター
著名人との関わり
お客様の声
ご利用の流れ
スタッフ紹介
特典・返金保証・キャンペーン
1位獲得などの情報
第三者からの推薦
よくある質問
使い方
理念・価値観・代表挨拶

もちろん商材によってユーザーが求める情報や検討材料は異なりますので、闇雲に全てを載せるのではなく、必要なパートをピックアップします。


では、先ほどの質問に戻って、お手元のスマホやパソコンを買ってもらうために必要な情報を埋めていきましょう。そして改めて営業をしてみます。

売れましたか…?多分、売れないと思います。

というのも隣の人もスマホやパソコンは使っているものが手元にあって、買う必要性がないからです。

もしも買う検討をしてくれた場合、その隣の人はちょうど使っている機種が古くなっていて買い替えを検討していたタイミングだったか、あなたが持っている機種が話題の最新機種だったのではないでしょうか?

人は自分にとって必要だと感じるものしか買いません。当たり前ですが、さらにWEB上では、自分にとって必要、またはおもしろそうだなと思うことがないと、ページを見ません。その上いろいろなサイトを見て容易に比較でき、似たような商品のサイトも繰り返しいくつも見ています。そんななかで、あなたの商品のページを一瞬で自分にとって必要だと感じてもらうのは案外難しいことです。載せる要素というよりも書き方であるキャッチコピーや必要な要素を載せる順番、企画の部分の話になってきます。次の章以降で、さらに詳しく解説していきます。

LPの基本的な構成の流れ

では、ランディングページに載せるべき要素が分かった上で、ランディングページ上でどのような順番でコンテンツを作っていけばよいか解説していきます。

ただし、その前にひとつ注意点として、商材によって、またユーザーの属性や状況によっても、ユーザー自身が求める情報は変わってくるので、必ずしも全ての商材で当てはまるわけではないことだけ留意してください。

その流れというのが『結果』『実証』『信頼』『安心』です。

ランディングページの構成のフレーム

結果:結論この商品・サービスはなんなのか
実証:なぜその結果が出ると言い切れるのか
信頼:なぜ私たちを信頼しても大丈夫なのか
安心:ユーザーの問題は解決されるのか


ユーザーはWEB上でいくつもの広告を見ています。そのためユーザーがそのページをみるか見ないか判断するのは一瞬です。いちから順を追って説明するよりも、まずはこれは何の商品・サービスなのか、どんな役に立つのかの『結果』を先に示す必要があります。

また、どんな役にたつのか、商品やサービスを使うとどうなるのかだけだと、書けることはありきたりになってしまいます。そのため、商品・サービスを使うことによって得られるベネフィットまで含められると理想的です。

ベネフィットというのは、恩恵と訳すことができ、ここではユーザーがあなたの商品を使ったときに得られる変化のことを指します。
例えば美白美容液の結果また、ベネフィットは次の通りです。薬機法があるので表現の仕方は要注意です。
この美容液を使うとどうなるか?⇒肌がきれいになります
ベネフィット⇒すっぴんでも気にせず出かけられる

ベネフィットとあわせて結果を提示できれば、次は『実証』です。あくまでWEB広告なのでユーザーはこの段階で「ほんとにそうなの?」と疑っています。あなたも広告だからいいように書いてあるだろうなと思ったこと一度はあると思います。そこで、結果の証拠を提示します。なるべく客観的に書くことで、より証拠の信頼性をうみます。
証拠のパートで使えるのは次のような内容が代表的です。


・数値的根拠
販売個数など具体的な数字を出せると信頼性がより上がります。顧客満足度●●%などは、その数値の根拠の提示がないと、勝手に書いていると思われてしまいますので注意しましょう。

・客観的事実
省庁が出している統計データなど、権威ある期間が公表しているデータを根拠として使いましょう。

・科学的・医学的根拠
同じく、医学や科学論文など、権威ある機関・人物や団体が公表しているデータは根拠として利用できます。

・特許
特許などをとっていると信頼感に繋がります。

・動画やデモンストレーション
ツールなど、実際の使い方や画面などを見せましょう。

次に信頼や安心のパートで使えるお客様の声のコンテンツです。
ここで重要なのはそのLPで獲得したいユーザーの属性と類似したものを載せることです。どんなにいいレビューであっても、例えば女性向けのLPに男性のお客様の声があっても共感はうまれづらくなります。

ネットで買い物をするとき、必ずレビューを見ると思います。例えば洋服を買うとしましょう。レビューの中で自分と同じ体型の人のレビューがあればついつい見て、自分だったらこれくらいの長さかな…あ、ちょっと大きめなのかな…と想像できますよね。ランディングページに載せるお客様の声も、ユーザーの自分だったら、と想像させることができればベストです。

また、載せるお客様の声にも強度があります。実名、顔出しの信頼度が圧倒的に高いのはいうまでもありません。リアリティのあるお客様の声を載せることができないか検討しましょう。

BtoBであれば、事例もこのパートのコンテンツになります。BtoBの商品のほとんどは最終的に売上アップを目的としているはずです。どんな施策・方法で、どんな効果が出たのか具体的な数字が出せるとより理想的です。

信頼を保管するコンテンツとして、社会的権威性を主張できるコンテンツも有効です。
証拠のパートは、自身で提示した情報であるのに対して、第三者からの評価を載せることでより、信頼性をアピールします。
例えば、次のようなものが権威のある第三者からの情報として提示できます。

・テレビや新聞などのメディア出演・掲載
・有名人の推薦
・医師や弁護士など専門家からの推薦
・会社の設立年数
・受賞歴
・取引企業

ユーザーがよく知っていたり、専門家や一目で業界のすごい人だと分かる人・メディアからの紹介がされていると、信頼感は一気に高まります。
また、老舗と聞くと、信頼度が増しますよね。創業●年なども信頼感を高める要素となります。

そして安心です。ここでは商品の開発秘話や代表のメッセージなどが使えるコンテンツとなります。
例えば、会社の社長自身がもともと悩みやコンプレックスを抱えていて、苦労して克服して出来上がった商品と紹介されていたら、悪い商品ではなさそうだなとユーザーの感情を動かすことができます。

また、人が対応するサービスの場合、対応するメンバーを顔写真付きで紹介するコンテンツをユーザーを安心させるコンテンツとなります。LPで問合せをした後にどのような流れですすんでいくのか、例えば通販であれば何日くらいで商品が届く、BtoBであれば、電話や面談などのスケジュール予定などが書いてあるのもいいでしょう。

そして最後にクロージングです。構成を書くために様々な要素を紹介してはきましたが、正直ランディングページの成果は、ファーストビューとオファーの強さで決まると言っても過言ではありません。
適切なオファーをつけることで、成果をあげていきましょう。
使えるクロージングの方法としては次のような内容があります。

・返金・返品保証
・期間限定オファー
・速さを訴求する
・特典をつける

一連の流れについて説明してきましたが、最初にお伝えしたとおり、すべての商材でこの流れが当てはまったり、適切なわけではありません。だからといってすべて載せてしまえあいいわけでもなく、ユーザーが求めている情報を必要なだけ載せることでランディングページいい構成が出来上がります。

結局は、ランディングページを制作する最初に検討するどんなユーザーがどういった悩みを解決するために使う商品なのかをしっかり深堀りできている必要があります。
商品が出来上がった時点で、売る相手は決まっているため、いわゆるペルソナをいちから作る必要はありません。実際に使っているユーザーの情報などを参考に適切な相手に、適した情報を伝えられるように構成を作りましょう。

LP全体の制作の流れはこちらから

コンテンツに困ったらFAQ

コンテンツが思い浮かばない場合は、よくある質問を洗い出すことでコンテンツにすることもできます。
例えばウォーターサーバーを家に導入しようと思った時にまず何を検討しますか?
もし自分だったらという観点で気にすることをランキング化してみます。これから購入を検討している人に話を聞いてみたり、身近な人に、ウォーターサーバーって欲しいと思う?とラフにきいてみるのも1つの手です。

Q1.月額が気になる。100円の水と比べてコスパはどうなのか。
Q2.換えの水の管理方法(留守の時は?重いの持ち運ぶのかな)
Q3.お湯が出てほしい
Q4.ウォーターサーバー全体のサイズ
Q5.ウォーターサーバーのデザイン

さてここで、例として、ウォーターサーバーを買うとしたら気になることを5つ挙げてみました。あくまで例ですが、水の内容よりも価格や管理方の方が優先度が高いことはポイントです。実際に検討するケースでも価格が1番気になるところだと思います。

この5つがFAQであり、コンテンツになります。ここの回答に「しかも!」をつけていくとさらにアピールできるコンテンツ化できます。

Q1.月額。100円の水と比べてコスパはどうなのか。
→月額は1,980円で、これは、100円の水が約20本買える計算です。こちらのウォーターサーバーは1ヶ月で500mlの水25本分をお届けすることが出来るので、自動販売機で購入するよりもお得です。
しかも!日本名水100選にも選ばれた南阿蘇の湧き水を使用しています。
Q2.換えの水の管理方法(留守の時は?重いの持ち運ぶのかな)
→ご指定の日時に交換にお伺いします。当日配送は午前11時までとなっております。
交換方法は、空のボトルを玄関の前に置いておいていただければ、新しい水と交換いたします。しかも!ご要望があれば宅内のサーバーへの設置も承ります。また、ウォーターサーバーには水を上に設置するタイプと下に設置するタイプがあるのですが、当社のサーバーは下に設置するタイプで、交換時の持ち上げ動作を少しでも軽減できるようになっております。
Q3.お湯が出てほしい
→どのタイプをご購入頂いてもお湯が出ます。しかも!温度設定も可能なので熱いお湯、ぬるいお湯などの使い分けが可能です。上限の温度は70度となっております。

このように、疑問に答えつつあなたの商品の強みを打ち出すことが可能です。
実際にはランディングページのコンテンツになるので、デザインや写真とともに、うまくライティングしてみましょう。

こんな構成が理想的

①結論から伝えて分かりやすく
結論から先に伝えていきましょう。ページの言いたいことがキャッチコピーで分かるか、各パートの見出しでコンテンツの伝えたいことが分かるかは非常に重要です。日々大量の広告を見ているWEB上のユーザーはじっくり読んでくれませんし、よくわからないなと思ってしまうとすぐに離脱してしまいます。また、数少ないなかでもユーザーが読んでくれる可能性の高いリードコピーに、ユーザーに伝えたいことを書いてあることが重要です。
例えば、お客様の声のコンテンツの見出し。『お客様の声』や『お客様からお喜びの声をいただいています』などそのままになっているケースをみかけますが、何に対しての喜びの声なのか、実際にどんな効果や成果があったのかが一目で分かった方が、その効果で解決できる悩みをもつユーザーからすれば続きを読みたくなると思いませんか?


②読み手が理解しやすい言葉で
専門用語や難しい言葉は言い換えをして、読み手が理解しやすいようにしましょう。
例えば、今この記事を読んでいいただいている方で、WEBマーケティングに詳しい方であれば、CV、CVR、CPOが~と説明してもすぐに理解していただけると思います。しかし、WEB集客の施策に初めて取り組む、ランディングページを初めて作るといった方には、理解してもらえないと思います。
自社では当たり前に使っている、言葉でも専門用語だったり、特定の業種でしかその使われ方をしないケースはありがちです。また、カタカナや英語を使うと少しかっこよく見えたりしますが、ユーザーに理解されなければ意味がありません。ユーザーの理解できる言葉でわかりやすく伝えましょう。

③見た目も読みやすい文字の使い方
書く内容ではなく、テキストの見た目についての話です。
漢字とかなのバランスの理想は3:7です。漢字が多すぎたり、ひらがなだけの文章だと読みづらくなってしまいます。

漢字の連続使用は文章の可読性を低下させます。
漢字の多すぎる文章は読みづらいです。

いかがでしょうか、下の文章の方が読みやすいはずです。

よくある構成のよくない例

①ただ商品の紹介だけ書いている
陥りがちなのが『ただ商品を紹介しただけ』のランディングページです。商品の特徴は、きれいにまとめられているので、ページを読んでいけば商品のことはよく分かります。にもかかわらず良くない理由というのは、ユーザーの視点が抜けていることです。この商品を使うことでユーザーはどんな風に課題解決できるのか明確にイメージできなかったり、読んでいてとくに面白味や新鮮さを感じるなどの感情が動かされることがまずないので、早いうちに離脱されてしまう可能性が高いです。


②ブランドコピーに寄りすぎたキャッチコピー
ランディングページはCV目的としています。そのためコピーはユーザーの具体的な悩みや課題に沿った情報をもとにして作るの方が理想です。しかし、ユーザーや商材、競合の調査なしに少しかっこよくしようとしたり、イメージで作ってしまうとぼんやりとしたユーザーに刺さらないキャッチコピーになってしまいがちです。
例えば、くせ毛に効果があるシャンプーのLPのキャッチコピーを作った場合、くせ毛に悩む女性のユーザーはどちらのキャッチコピーを見た時にテンションが上がったり、目に留まるでしょうか?
『全ての女性の美しい髪のために…』
『くせ毛さんも寝起き30秒くせ毛で整う』
ブランドコピーでは、全ての女性へであったとしても問題はありませんが、WEBで実際に買おうか迷っているのは『自分に合う』商品です。キャッチコピーを見て、自分事に思えない内容を、ランディングページのキャッチコピーにするのはもったいないでしょう。
※薬機法が絡む商材の場合は注意が必要です。

③情報の載せすぎ・載せなさすぎ
あまりに情報が少なく、どんな商品か分からないのも問題ですし、載せたい情報が多すぎて、読み進めることに対してストレスを感じてしまうのも問題です。人が2~3秒で認識できる文字数は13文字程度と言われています。また、ランディングページに流入した時点で、人がスクロールするかブラウザバックするのもまた3秒以内と言われています。特にファーストビューでは伝えたいことは13文字程度に収めるのが理想です。それ以外の情報は大きさなどを工夫して、パッと見て、ごちゃごちゃしている、文字が多くて面倒だなと思われないようにしましょう。また、コンテンツでも、文章だらけだと読み進める気をなくしてしまいます。デザインも関係しますが、画像や図形なども置くことで、視覚的にも見やすい情報量にします。一方で、画像やデザインに凝りすぎて、説明が少なすぎるのもユーザーを不安にさせます。ユーザーがLPを見て、ボタンを押すかどうかの判断をするために必要な情報はしっかり文章化して載せる必要があります。

また、専門用語の使い方で注意が必要な視点がもうひとつあります。開発にこだわり、難しい成分の配合に成功した場合のコピーの作り方です。
例えば、化粧品などの場合、医学誌にも掲載された成分○○などは、使い方に注意が必要です。医学誌掲載やその成分が入っていることは、十分権威性や信頼性を得るためのコンテンツになりますが、それをコピーとして持ってくると、ユーザーに何がいいのか伝わらない可能性があります。ユーザーが気になるのは、実際使って自分にどう変化があるのかです。その成分が入っているから買うのではなく、その成分が自分をこんなふうによく変えてくれるから買うのです。その成分がユーザーに理解できれば問題ないですが、その成分があるからなんなのか分からないユーザーからしてみれば、○○成分80%配合だけでは、商品の良さは伝わりづらいでしょう。

結局は『ユーザー視点』

いいランディングページの構成をつくるために1番重要なことは、『ユーザー』が欲しい情報を載せることです。

あなたの商品が欲しいユーザーは
・普段どんな悩みや課題を抱えていてあなたの商品を検討するのか
・どんなふうに声掛けされるとちょっと聞いてみようかな、見てみようかなと思ってもらえるのか
・どんな情報を出せば、よさそうな商品だなと興味をアップさせられるのか
・どんな情報があれば見知らぬ商品でも信頼できそうだなと思えるのか
・本当に大丈夫?買って失敗しない?と心配するユーザーになんと声掛けできるのか
・どんな特典があれば、お得だな、一度買ってみて損はしないかなと思えるのか
ひたすら考え抜いて構成をつくることで、よりCVRの高いランディングページの構成をつくることができます。

自社の商品やサービスを整理して、特徴はもちろん、競合と比較した強みや、ユーザーが気に入っている特徴などを洗い出してみましょう。
そしてあなたの商品を買う可能性があるユーザーはどんなことに悩んでいるのか、どんな機能・サービスがあれば喜ぶのかについても洗い出し、それぞれをマッチさせて、掲載するコンテンツを準備することが必要です。

その上で、分かりやすく、理解されやすいコピーや文章を作成して、成果の出るランディングページの構成を作っていきましょう。

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