【CVR260%⁉】動画をランディングページに追加することでCVRは向上するか

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今回ご協力いただいたご担当者さま

SBペイメントサービス株式会社
営業本部 営業推進部 マーケティング課
三宅 麻弥(みやけ まや)

前職では広告代理店に勤め、20188月よりSBペイメントサービスにてSEMSNS広告・メディアからのリード獲得などの広告運用を担当。またサイト更新におけるディレクション業務に従事。

カクテルメイク株式会社(RICHKA)
カスタマーサクセスsec カスタマーサクセスマネージャー
児玉 智詩(こだま さとし)

前職ではWebマーケティング企業に勤め、SaaSサービスのコンサルティング営業や導入後オンボーディングを担当。
最近は筋トレが趣味。

動画コンテンツはCVR向上に貢献するのか?

昨今、YouTubeをはじめ各種広告媒体での動画利用が活発になっています。

背景には、限られた広告マーケットのなかで競合性が高まり、各社がいかにクリックを獲得するか試行錯誤が繰り返されているという現状があります。

上記のとおり、広告の表示機会に対して「クリック率を高める」という目的での取り組みが盛んに行われる一方で、ランディングページ内で動画を活用した場合に好ましい効果を発揮するのか?といったテーマについては情報が少ないように感じます。

そこで、導入企業数No.1動画生成スマートエンジン『RICHKA(リチカ)』を提供するカクテルメイク株式会社とランディングページ制作・運用を得意とする株式会社FREE WEB HOPEが提携し、ランディングページ改善に動画コンテンツを活かすことができるか検証を行いました。

本稿が、少しでも獲得型広告の運用を含むデジタルマーケティングご担当者さまのご参考になれば幸いです。

調査にご協力いただいたSBペイメントサービス株式会社 様

今回はSBペイメントサービス株式会社(以下SBペイメントサービス社)が調査にご協力いただきました。

SBペイメントサービス社はネットビジネスに導入可能なクレジットカード決済やコンビニ決済、PayPay(オンライン決済)などの20種類以上の決済サービスを提供しており、実店舗向けにもクレジットカード・電子マネー・QRコード決済が利用可能な端末やサービスを法人事業者さま向けに展開しています。

SBペイメントサービス社 サービスLP:https://www.sbpayment.jp/service/lp/credit_lp01/

対象顧客は電子決済が必須のEC事業者、店舗サービスからBtoBサービスまで幅広く、広告経由でランディングページを訪れるユーザーもさまざまです。

SBペイメントサービス社におけるランディングページ改善の課題

本件では、電子決済サービスという金融系事業の特性上、仕様の説明が非常に複雑である点がポイントとなります。この記事をご覧いただいている方の中にも、ランディングページ内という限られた範囲で自社サービスを説明することが難しいと感じたことのある方がいらっしゃるのではないでしょうか?

代表的なボトルネックとしては「他社比較コンテンツ」が挙げられます。

比較表は、ランディングページでよく使われる表現手法ですが、使い方によっては効果が半減してしまう場合があります。これは、比較対象のとなる競合他社の詳細まではユーザーがイメージしづらいため、単純に善し悪しを表記するだけでは理解が及ばない、またはその表現を信じることができないためではないかと考えられます。

事実、実例は後述しますが今回、上記のような比較表のポイントを簡潔に説明した動画を設置したところCVR(コンバージョン率)が178%まで向上しました。

また、以下のような「セキュリティの堅牢さ」を説明するパートも同様です。

デジタルサービスを紹介するランディングページではよく登場するパートですが、対象となる担当者がセキュリティ関連の知識が豊富であるとは限らないため、深掘りした内容をたくさん書いても理解されづらい傾向にあります。

ですので、今回の検証ではこのようなユーザー理解が及びづらいパートが成果創出のボトルネックになっているのではないか、という仮説を元に改善テストを実施しました。

結論:ランディングページに動画を追加することで最大260%CVRが向上した

今回検証した結果、動画が無いパターンと動画を設置したパターンでは、最大で260%もCVR(コンバージョン率)に差が出ました。正直、私もここまで差が出たことには驚きました。

これまでも、動画をつかった表現をすることはありましたが、BtoCの商材で検証することがほとんどでした。今回のようにBtoBサービスで説明の補足として動画を使用するということが有効にはたらくという事実はランディングページの改善におおいに取り入れてみるべきだと感じます。

【概要】ページ内のボトルネックに対し4パターンのテストを実施

動画追加の検証では以下の4か所のパートで、ユーザーの理解度が低くなっていると仮定して対策を講じました。このボトルネックの抽出にはヒートマップツールとGoogleアナリティクスで取得したページ内到達率をもとに検討しています。

今回改善テストを行ったランディングページ内のパートとテスト結果は以下の通りです。

■ 動画を追加したテストの結果

ファーストビュー (勝ち:CVR改善率260%)
比較表 (勝ち:CVR改善率178%)
オンライン決済サービスの多さ (負け:CVR半減)
セキュリティのついての説明 (勝ち:CVR改善率133%)

以降、各テストパターンについて使用した動画をご紹介します。


なお、今回仮説立案に使用したページ内到達率の正確な計測方法は以下の記事をご参照ください。

参考記事:Googleタグマネージャーでスクロール率を計測する方法
https://marketing.fwh.co.jp/gtm-scroll/

テスト詳細①:ファーストビューの動画を改善する(改善率260%)

ランディングページでは広告文、またはバナーで興味を示し流入します。ですので、ファーストビューに含まれる要素で全体のCVR(コンバージョン率)を左右するケースも大いにあります。

ページを開けた状態のページ内スクロール率0%から10%手前までの到達率、これを私たちは「FV(ファーストビュー)突破率」と呼んでおり、適正値は80%前後としています。本件ではテスト前の検証時点で78%程度とほぼ適正ではありましたが、前述のとおりファーストビューはランディングページ全体の成果に影響するパートであることから動画設置のテストを実施しました。

改善前の動画はこちらです。

改善後の動画はこちらです。


結果としては概要でも記載したとおり、本件テストで最大の改善率260%と大きな成果を創出。

元の動画の中では「オンライン決済サービスの多さ」「ECサイトでの使いやすさ」「継続課金への対応」と、スペック(機能の紹介)がメインとなった内容でした。

改善パターンでは「オンライン決済導入はお任せください!」のコピーから、具体的で詳細な内容を記載するのではなくポイントを要約して表現することに努めました。

「○○ならお任せください」と具体的にこのランディングページで伝えようとしていることが明確になった点と「資料請求のみも対応!」と、コンバージョンに対するハードル解除にもつながったのではないかと考えています。

まとめると、動画でページ内に含まれる情報や、注目すべきポイントを簡潔に伝えることが可能になり、結果問合せ増加に寄与したのではないでしょうか。

テスト②:比較表の動画化(改善率178%)

次に冒頭でもご紹介した「比較表コンテンツ」でのテストを行いました。
ここでは、競合について詳しいユーザーが見るのであれば一目で情報が整理されていますが、業界に詳しくないユーザーが見た場合には一目で理解することが困難なケースも多くあります。

特に、今回のSBペイメントサービス社のランディングページでは、ファーストビュー直下に比較表が配置されているため、前提となるスペックや特徴を把握しないまま表を目視することになるため理解促進への効果は限定的になる可能性が考えられます。

そこで、動画で他社サービスとの比較ポイント・差別化ポイントを動画で訴求してみたところ、結果はCVRの改善率が178%と大きく改善がみられました。

左:動画の無いオリジナルパターン  右:動画を追加したテストパターン

ここで追加したコンテンツがこちらです。

前述のとおり、ターゲットユーザ―のもつ業界知識や前提情報が少ない場合に有効な打ち手として考えることができそうです。

テスト③:オンライン決済サービスの多さパート(CVR半減)

ここでは、動画を追加した4パートのうち唯一効果がさがってしまいました。

左:動画の無いオリジナルパターン  右:動画を追加したテストパターン

ここで追加した動画ファイルがこちらです。

当初は、ヒートマップで確認をしても比較的読まれている時間が短いパートであったため「内容が伝わっていない」または「ユーザーにとって重要度が低い」内容になっているのではないか?との仮説をもとに動画を追加するはこびとなりました。

しかし動画を追加することでCVR(コンバージョン率)に悪影響が出てしまいました。原因を検討するために、動画を追加したパターンでのページ内スクロール率や滞在時間を確認しても他のパターンと比べて特徴的なデータを取得することはできませんでした。

唯一時期的な要因で、このパートのテストを実施した時期が緊急事態宣言発令直後であったため、一定の影響があったのではないかと考えられます。

こちらのパートについては追加で時期を調整し再調査を行いたいと思います。

テスト④:セキュリティのついての説明(CVR改善率133%)

最後に、冒頭でも少し触れたセキュリティについて説明したパートです。

ITサービスのセキュリティについての説明は、繰り返しになりますが難しいです。私自身も数々のサービス販促用ランディングページの制作を行ってきましたが、ほとんどの商材で説明が必要になるものの、基本的にターゲットユーザーはセキュリティについての知識がありません。

ですので内容が「ほとんど読まれない」という前提のもと、動画で訴求することでメリットがより伝わるかどうかを検証してみました。

左:動画の無いオリジナルパターン  右:動画を追加したテストパターン

ここで追加したコンテンツがこちらです。

結果として、テストパターンがCVR(コンバージョン率)133%と勝利しましたが、他の2つの改善効果に比べると少し物足りなくも感じます。

やはりセキュリティに対しどの程度強みがあるかについては、ターゲットユーザーにとって重要度が低いのかもしれません。

とはいえ、広告用ランディングページでは同じ入札マーケットに並ぶ競合と見比べられることが比較的多くなりますので、入れなくていい!というわけではありません。仮にユーザ―にとっての重要度が低い場合でも、今回のようにしっかりと訴求することで改善インパクトを出すことができることがわかりました。

まとめ:今回の学び

今回の4テストでは、結果的にランディングページに含まれる内容を動画にまとめることで一定の改善効果が認められました。

特に、冒頭でも述べたとおり金融系ITサービスという特徴から、内容の説明が極端に複雑になりがちなサービスであったことも動画でのアプローチと相性が良かったのではないかと感じます。

最後に定量的な比較になりますが、特徴的だったのが動画を入れた場合と入れなかった場合でCVR(コンバージョン率)と滞在時間に逆相関の関係がありました。

もともとテスト実施前は、動画を見ている時間の分滞在時間は伸びるのではないかと話していましたが、実際には逆でした。

もちろんサンプル数が少ないので、本件の結果のみで判断することはできませんがCVR(コンバージョン率)は軒並み上昇していることから、動画によって伝わる情報の質が向上したのではないかと考えています。

これにより、ページ到達から問い合わせを決断するまでの時間を短縮できたのではないでしょうか。機会損失を予防したととらえると非常に効果的な打ち手となります。

今回実施した動画を使ったランディングページ最適化のテスト、検証は今後ともカクテルメイクさんにご協力をいただきながら公開していければと思います。

ご協力いただきましたSBペイメント三宅さま、カクテルメイク児玉さまにはご協力をいただき誠に感謝しております。

SBペイメントサービスについて
SBペイメントサービス社はソフトバンクグループの金融・決済分野を担う1社で、
ネットショップ、実店舗向けに決済サービスを提供する決済代行会社です。

サービスサイト:https://www.sbpayment.jp/

RICHKA(リチカ)について
リチカはプロクオリティの動画を知識不要、誰でも簡単に作成できる動画生成スマートエンジンです。厳選されたクリエイターが開発した数百種以上のフォーマットを利用し、まるでブログを書くような感覚で効果の高い動画を作成することができます。累計400社以上に導入され、月間20,000本以上の動画が生成されています。

サービスサイト:https://richka.co/

この記事を書いた人

株式会社FREE WEB HOPE
専務取締役 鈴木 敬(すずき けい)

購買心理を軸とした体系化されたフィールドセールスとしての経験と、webマーケティングを連動させたデジタルセールスの企画・設計を得意とし複数の企業顧問を務める。

WEBマーケティングに役立つ資料を
無料で配布しております。

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