リスティング広告とPPC広告の違いとは
まず、リスティング広告を辞書で調べてみると以下のように記載されている。
リスティング広告 【 listing advertisement 】 検索連動型広告
検索エンジンなどの検索結果ページに掲載される広告。 特に、検索語と関連性の高い広告を選択して表示する広告。 検索結果の表示に合わせ、テキスト広告となっていることが多い。 広告の表示形式は、タイトルと数行の本文、リンク先URLやドメイン名などで構成されるテキスト広告が中心で、閲覧者が広告をクリックすると課金されるクリック課金型で販売されることが多い。
次にPPC広告とは。
PPC広告 / Pay Per Click advertisement
インターネット広告の課金方式の一つ。 広告となる文章や画像などに広告主が提供するWebサイトへのリンクを設定しておき、リンクが一定回数クリックされるまで広告掲載を行う方式。 契約期間中にクリック回数が予定数に満たない場合は掲載期間を延長する。広告の露出回数に応じて課金を行う「インプレッション保証型広告」に比べて、費用対効果がより明快なのが特長。
既に違いが明確だということがわかって頂けるだろう。
リスティング広告は「検索連動型広告」に限定されているので、GoogleやYahooの検索結果に連動して表示される広告と思えば良い。 次に、PPC広告とは検索エンジンには言及されていない。 文字通り、Pay Per Click（クリック単位での支払い）の広告全般を指している。図で示すとこのようなイメージになる。
PPC広告の補足
検索連動型広告以外のPPC広告とはどのようなものだろうか。
例えば、WEBサイト内に設置された広告で、クリック数に応じて課金が発生する広告などがそれにあたる。 PPC広告とは、純粋にクリック課金型の広告形態全般を指している。 リスティング広告の代替用語として使われる場合はあるが、通常、検索連動型広告を現す場合はリスティング広告と言った方が良いだろう。
集客するならリスティング広告？PPC広告？
まずは、どのような商材にでも適用可能なのがリスティング広告なのだが、説明は後に回そう。
リスティング広告以外のPPC広告が活きるケースとしては、下記の2点が挙げられる。
- 1.専門商材に特化したWEBサイトに設置されるPPC広告
- 2.大量のトラフィック+安価なクリック単価が提供できる
特徴としてはどちらも広告自体の運用の必要性がないことだ。
1のケースは、商材のターゲット層が利用するWEBサイトが当てはまる。 たとえば、高級インテリアを取り扱っているのであれば、高級インテリアを特集しているようなポータルサイト等への出稿をする等、イメージが沸きやすいだろう。
そして2は、「ジャンルには限定せず、大量の情報でトラフィックを生んでいるため、多くの人の目に触れ、興味をもった人が誘導される場合」だ。 誰もが使う消費商材のキャンペーンなどが適している。この2つのパターンに当てはまらない商材の場合は、広告自体の運用を必要とするリスティングを行うべき、となる。
リスティング広告とは
では、改めてリスティング広告をしっかり理解していこう。
1.GoogleとYahoo!に出稿される
GoogleはGoogleアドワーズ広告、Yahoo!はYahoo!プロモーション広告を通じて、それぞれの検索結果の部分に広告が出稿される。 もちろん、それぞれ独立した広告媒体であるため、両方に広告掲載を望む場合は両方での出稿操作が必要になる。
Google検索結果におけるリスティング広告の表示箇所
Yahoo!検索結果におけるリスティング広告の表示箇所
2.ユーザーニーズにマッチしたクリック課金型広告
リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに連動して、該当する広告を表示するため、ユーザーニーズにマッチしやすい特徴を持っている。 そして、ユーザーがクリックをすることに対して広告主に課金される成果報酬型となっている。
3.リスティングは運用によって効果を高められる
リスティング広告は、キーワードの入札価格（キーワード単価）によって、検索結果画面における表示順位が変わる仕組みだ。 仮にキーワード単価50円の広告が100回クリックされた場合、100人があなたのWEBサイトに流入することになり、その場合の費用は以下のようになる。
「1クリック単価50円×100回=5000円の課金」
そのうち1人があなたの10,000円の商材を購入すれば、売上10,000円、コスト5,000円ということになりる。 このように顧客行動が目的に結びつくことをコンバージョンと言い、その率をコンバージョンレート（CVR）と言う。 上記の例の場合は、100人中1人が購入をするため、CVR1%ということになる。
キーワード毎にCVRを分析することで、自社の商材に適したキーワード、売れやすいキーワードを知ることが可能になるのだ。 もしクリックばかりされて、コンバージョンに結びつかなければそのキーワードでの入札をやめてしまえば良いし、 逆にクリック数が少ないにもかかわらずコンバージョン効果が高いようであれば、入札単価を上げれば良いということがわかる。
リスティング広告の料金体系
次に、気になるリスティング広告料金だが、かかるコストはクリックされた時のクリック単価のみとなっている。 もちろん全自動ではないので、運用する際の人的コストも必要になる。
リスティング広告のクリック単価とは
例えば、「ドーナツ」という言葉で検索結果に広告を表示させたいとする。 Googleで検索してみると、以下のように既に赤枠の部分に広告が表示されている。
これは「ドーナツ」というキーワードで既に広告を出しているライバルがいることを現している。 もしあなたが、どうしても「ドーナツ」というキーワードで広告を表示させたければ、ライバルが設定しているクリック単価よりも高い単価を設定しなければいけない。
これがリスティングの入札制度システムだ。
最低入札価格は1円からだが、キーワードや作成する広告の品質、入札者数などによって単価は変動する。 「ドーナツ」の様に検索数の多いキーワードはライバルも多くなり、最低入札価格も高くなる傾向がある。
リスティング広告のコスト目安は
リスティング広告はあくまでも商品を販売するための広告であるため、最適価を運用の中から見つけていかなければいけない。 ただ、基準としては販売する商品売上の5%～10%をまず設定してみるというのが定説になっている。
とは言え目安は必要だ。
下の「業界別リスティング広告単価目安」を見ていただこう。
2007年と少々古いが、探偵や中古車査定に関するキーワード単価が高いなど、業界ごとに単価が違うことがわかるだろう。 このような特徴は、今も以前も大きくは変わっていない。 更に詳しく知りたい場合は、次のキーワードプランナーを活用することで、キーワードの広告単価を知ることができる。
Google AdWords: Keyword Planner
キーワードプランナーの活用方法は、また追って説明していきたいと思う。
まずはリスティング広告を試してみよう
リスティング広告がどのようなものなのか、また、リスティング広告とPPC広告の違いについて理解して頂けたはずだ。 もし、あなたがまだリスティング広告に取り組んでいないようであれば、是非試して頂きたい。
そしてあなたの商材が顧客を獲得するためにかかるコストを見極めて頂きたい。 リスティング広告は自社の顧客獲得単価を知るために行う広告手法としても有効な方法なのだ。 顧客獲得単価と利益の方程式に関してはまた別途、改めてお伝えしよう。
監修者：古瀬純功
free web hopeの広告運用コンサルタントとして、広告運用支援やweb解析、ダッシュボード作成を担当：Xアカウント
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