ディスプレイ広告とは？
ディスプレイ広告とは、webサイト、ニュースサイト、ソーシャルネットワークなどに表示表示されるテキスト・画像・動画などで構成されるオンライン広告のことを指します。
ディスプレイ広告の特徴
ディスプレイ広告では、ユーザーのニーズに合わせて画像、動画など様々なクリエイティブで異なるアプローチが可能です。
また、ディスプレイ広告では、ユーザーが検索（＝ニーズが顕在化）する前にリーチすることができるため、リスティング広告と比較して、より多くのユーザーにアプローチできることが特徴です。
しかし、ディスプレイ広告はWebサイトやアプリ上に表示されるため、ユーザーが求めていない時に表示されることから広告自体が視認されない可能性が高いため、ユーザーの興味を惹き、分かりやすいクリエイティブの作成が必要です。
ディスプレイ広告とリスティング広告の違い
今回は、web広告を始める際、事前に考えるべき重要な点である「課金方法」「ターゲティング」「掲載面」「クリエイティブ」の4点を中心にディスプレイ広告とリスティング広告の違いを解説します。
リスティング広告の詳細について知りたい方はこちらをご確認ください。
リスティング広告って？運用初心者のためにメリット・デメリットを紹介
課金方法
ディスプレイ広告では、「クリック課金（PPC=Pey Per Click）」という広告が表示され、クリックされる度に費用が発生する課金方法が基本です。
クリック課金では、クリックされなければ費用が一切かからないため、費用対効果を明確に判断することができ、広告費と成果から、ユーザーの行動を追跡しやすく、費用対効果の分析が行いやすい特徴があります。キャンペーン単位で予算の上限に達すると広告配信が自動で停止する設定を行うことで想定していた以上に費用がかからないように運用することもできます。
また、ディスプレイ広告では一部、「インプレッション課金」という視聴可能と判断された表示に対して費用が発生する課金方法もあります。インプレッション課金では、表示回数が最大化されるように配信されます。クリック課金と違い、ユーザーのクリックなどのアクションに左右されずに運用できるため、料金設定がしやすいのが特徴です。
リスティング広告では、広告媒体に関係なく、「クリック課金（PPC=Pey Per Click）」のみの課金方法です。
配信する広告媒体ごとに課金方法は異なるため、運用予定の媒体の課金方法を事前に確認し、理解しておくことが重要です。
ターゲティング
ディスプレイ広告やリスティング広告などのweb広告では、ユーザーの年齢や性別、興味関心、訪問しているサイトの情報などから自社のサービスの利用者と近い人に絞って配信することができます。
媒体により、ユーザーをセグメントできる範囲に差がありますが、自社のサービス利用者に最も近いユーザーに配信することでより効果的に広告を運用することができます。
ディスプレイ広告のターゲティング
ディスプレイ広告では、ターゲティングする際に大きく分けて2つ考えるべきことがあります。
①誰に配信するか（人）
②どこに配信するか（場所）
この2つを考えなければいけません。1つずつ詳細に解説していきます。
①誰に配信するか（人）
ディスプレイ広告では、ユーザーのニーズが顕在化する前にリーチするため、ユーザーがどんな属性で何に興味があるのかを指定して、より自社のサービス利用者に近い人に配信することが重要です。
・ユーザー属性
年齢、性別、世帯年収、子供の有無などのユーザーの属性を指定することができます。
さらに、詳しいユーザー属性として下記のような項目で詳細に設定を行うことが可能です。
【ユーザー属性一覧】
配偶者の有無（独身／交際中／既婚）
住宅所有状況（住宅所有／賃貸）
子供の有無（0～1歳の乳児 / 1～3歳の幼児 / 4～5歳の幼稚園児 / 6～12歳の小学生 / 13～17歳）
教育（高校卒 ／学士号／大学院卒／現役の大学生）
・リマーケティング
一度、自社のサイトを訪れたことがあるユーザーに対して、再度、広告を配信することがでできる手法です。自社のサービスに興味を持っている可能性が高く、「◯日以内にウェブサイトを訪問した」などのように配信するユーザーを絞ることが可能です。
・類似ユーザー
リマーケティングで指定したユーザーの情報を元に指定したユーザーと同じ特徴を持つユーザーに配信することができます。一度、自社のサイトを訪れたことがあるユーザーと似たユーザーをターゲティングできるため、他のユーザーよりも自社のサービスに興味を持つ可能性が高いユーザーに配信することができます。
・ライフイベント
マイホームの購入／大学卒／定年退職／引越し／結婚／起業／転職
のように節目となるライフイベントを元にターゲットを絞ることができます。
こういったライフイベントと関連性の高いサービスを扱っている場合は有効なターゲティングです。
・アフィニティカテゴリ
下記のようなカテゴリの中から自社のサービスに興味、関心を持つターゲットに絞る手法です。自社サービスと近いカテゴリを選択することでサービス利用者に近いに人に広告を配信することができます。
【アフィニティカテゴリ一覧】
スポーツ、フィットネス／テクノロジー／ニュース、政治／フード、ダイニング／メディア、エンターテイメント／ライフスタイル、趣味／乗り物、交通機関／家庭、園芸／旅行／美容、健康／買い物好き／銀行、金融
・購買意向の強いオーディエンス
下記のようなカテゴリの中から自社のサービスに似たものを検索し、購入を検討しているユーザーに絞る手法です。
上記の「アフィニティカテゴリ」と違い、購入意欲の高いユーザーに配信するためリーチできるユーザーの数は少なくなりますが、質の高いユーザーに配信することが可能です。
【購買意向の強いオーディエンス】
アパレル、アクセサリ／アート、工芸の関連用品／イベントのチケット／ギフト、行事／コンピュータ、周辺機器／スポーツ、フィットネス／ソフトウェア／デートサービス／ビジネス サービス／ビジネス、産業向けの関連商品／不動産／季節的な買い物／家庭、園芸／家電／就業状況／幼児、子供向け製品／教育／旅行／楽器、音楽の関連用品／美容商品、サービス／自動車、乗り物／通信／金融サービス
・カスタムアフィニティ
自社のターゲットとなるユーザーの興味、関心をもとに、ユーザーが訪問しそうなサイトや検索しそうなキーワード、使用しそうなアプリなど特定のカテゴリを自分で作成し、ターゲットを絞り込みます。
・カスタムインテントオーディエンス
上記の「カスタムアフィニティ」と同様に自分でカテゴリを作成する部分は同じですが、ユーザーが積極的に探している商品、サービスに基づくため、リーチ数は少ないですが、より質の高いユーザーを獲得することができます。
②どこに配信するのか（場所）
ディスプレイ広告では、GoogleやYahooのウェブサイト、アプリ上に広告を配信するため、そのサイトやアプリのユーザーが自社のサービスと合っていなければ広告はクリックされず、狙った結果を得ることができないため、配信する場所を指定することも重要です。
・プレースメント
ウェブサイトやアプリなどの中から配信したい場所を指定して配信することや配信したくないサイトなどを指定することができます。
例えば、女性向け化粧品を扱っている場合。
女性向けの化粧品比較サイトなどは、利用者層が近いことからその商品を必要としている可能性が高いです。
反対に男性向けメディアに女性向け化粧品の広告を出しても男性向けメディアの閲覧者はその商品を必要としている人が少ないと考えられます。
このように、自社の商品の特徴に合わせて、広告を表示するサイトやアプリなどを指定して配信することで狙ったターゲットに配信することができます。
・トピック
「プレースメント」と異なり、サイトやアプリなどの配信先のコンテンツ内容について下記のトピックの中から指定できます。
【トピック】
アート、エンターテインメント／インターネット、通信／オンライン コミュニティ／ゲーム／コンピュータ、電化製品／ショッピング／スポーツ／ニュース／ビジネス、産業／フード、ドリンク／ペット、動物／不動産／世界の国々／人々、社会／仕事、教育／住居、庭／健康／旅行、交通／書籍、文学／法律、行政／科学／美容、フィットネス／自動車／資料／趣味、レジャー／金融
・キーワード
設定したキーワードと関連する内容を含む、サイトなどに広告を配信することができます。自社サービスのユーザーが検索しそうなキーワードを想定して、設定することが重要です。
リスティング広告のターゲティング
リスティング広告でも同様に様々なターゲティングを行い、配信対象を絞ることができます。
・検索広告向けデモグラフィックターゲティング
ディスプレイ広告のユーザー属性同様に年齢、性別、世帯年収、子供の有無などのユーザーの属性を指定することができます。
さらに、詳しいユーザー属性として下記のような項目で詳細に設定を行うことが可能です。
【検索広告向けデモグラフィックターゲティング】
配偶者の有無（独身／交際中／既婚）
住宅所有状況（住宅所有／賃貸）
子供の有無（0～1歳の乳児／1～3歳の幼児／4～5歳の幼稚園児／6～12歳の小学生／13～17歳）
教育（高校卒／学士号／大学院卒／現役の大学生）
・検索広告向け購買意向の強いユーザー層
ユーザーの検索内容や訪問しているサイトなどを元に自社のサービスを購入する可能性が高いユーザーを対象に配信します。
・アフィニティ カテゴリ
ディスプレイ広告同様に、興味や関心に合わせてカテゴリを選択して配信することができます。
・検索広告向けリマーケティング
ディスプレイ広告同様に登録したユーザーに再度、広告を配信する手法です。
ターゲティングまとめ
下記にディスプレイ広告とリスティング広告で実施可能なターゲティングを一覧化しました。
掲載面
ディスプレイ広告では、サイトや動画内、アプリ内など、配信できる場所は媒体により異なりますが、様々な場所に広告を表示することが出来ます。
例えば、Yahooのディスプレイ広告では、下記のようなYahooトップページにコンテンツを配信することができます。
リスティング広告では、googleやYahooなどの検索結果に表示されます。画像内の赤枠で囲っている部分がリスティング広告です。ディスプレイ広告と違い検索結果に合わせて、テキストのみで表示されます。
クリエイティブ
ディスプレイ広告では、ユーザーのニーズが顕在化していない段階で広告を表示するため、ユーザーの目に止まり、ひと目でサービスの特徴が分かるクリティブを作成することが重要です。
リスティング広告では、画像や動画などを用いて視覚的に訴求することはできないため、検索意図に合わせて広告のテキストを設定し、配信することが重要です。
ディスプレイ広告とリスティング広告では、視覚的に画像や動画などで訴求ができるか否かが異なり、広告を配信する目的やサービスに合わせて、選択することが重要です。
ディスプレイ広告の費用
ディスプレイ広告では、一円からでも広告を出稿することができます。そのため、ディスプレイ広告を始める時に〇〇円必要だという明確な広告予算を提示することはできません。
しかし、広告予算が少ないと広告の入札単価が低くなるため、広告予算の多い、競合に負けてしまう可能性が高くなります。
例えば、1ヶ月の予算が900,000円の場合、30日で割ると1日に使える予算が30,000円となります。この予算を元に1日に100回クリックされたいのであればクリック単価を300円に設定するような形になります。
出稿場所やターゲット、サービスによって予算などは異なりますが、リスティング広告と比較すると多くの人に配信できるため、費用は安い傾向にあります。
自社のサービスや広告を行う目的に応じて、予算を算出して運用を開始することが重要です。
ディスプレイ広告の種類
ディスプレイ広告には、大きく分けて3つの種類があります。
GDN
GDNとは、Google Display Networkの略でGoogleが運営しているwebサイトで構成されており、インターネットユーザーの90％近くにリーチできる媒体になっています。
YDN
YDNとは、Yahoo Display Networkの略でYahoo!が運営するサイト（Yahoo! JAPANやYahoo! ニュース、Yahoo!メールなど）に配信が可能です。
YOUTUBE
Youtubeは、Googleが提供するサービスの1つで、動画視聴前や再生中に広告が表示され、動画視聴時に必ず再生されるためリーチが広がりやすく、動画と音声の両方で訴求できるので印象に残りやすいという特徴があります。
ディスプレイ広告のメリット・デメリット
ディスプレイ広告とリスティング広告では、掲載面やターゲティング、クリエイティブなど様々な面で違いがあることを確認してきました。
ここからは、ディスプレイ広告のメリットとデメリットについて解説します。
ディスプレイ広告のメリット
ここでは、ディスプレイ広告を運用する3つのメリットをまとめています。
①リマーケティングできる
リマーケティングとは、ターゲティングの部分でもお話ししましたが、ウェブサイトを訪問したことのあるユーザーに再度、広告を配信することができるものです。すでに自社のサービスに興味を持っているので購入へのモチベーションが高いユーザーに配信が可能となり、購入に繋がる可能性が高いです。
②テキストに画像や動画などを組み合わせて配信可能
ディスプレイ広告では、テキストだけでは伝えられない部分を画像や動画を組み合わせることでより多くの情報をユーザーに知ってもらうことができ、クリエイティブ次第で伝えたいことを適切に伝えることができます。
③潜在層にリーチ可能
ディスプレイ広告は、課題を認識する前段階でアプローチすることができます。
具体的に何か解決したい課題があり、その解決策を知っている場合は、検索結果に対して配信を行うリスティング広告が有効ですが、漠然とした課題感を感じている人は、検索を行わないため、ディスプレイ広告でリーチすることで課題を認識し、解決策（＝サービス）を知ってもらい、CVに繋げることができます。
また、リスティング広告では、ユーザーが検索するまでリーチできませんが、ディスプレイ広告ではこちらからユーザーにアプローチすることができます。
ディスプレイ広告のデメリット
ここでは、ディスプレイ広告を運用する3つのデメリットをまとめています。
①視認性の低さ
ディスプレイ広告の約50％は見られていないと言われており、広告自体を視認してもらうことが難しいです。そのため、クリエイティブで適切に訴求しなければなりません。
②リスティング広告よりもコンバージョンに繋がりにくい
リスティング広告では、課題が顕在化し、解決策を探して検索している人に向けて広告を配信するため、購入へのモチベーションは高いです。
しかし、ディスプレイ広告では、ユーザー側の課題、ニーズがまだ顕在化していない状態で広告を配信するため、コンバージョンには繋がりにくい傾向にあります。
③成果要因の分析が困難
ディスプレイ広告では、テキストだけでなく、画像や動画、ターゲティングも詳細に設定できるため、何が要因で成果が上がっているのか、成果が出ないのかを判断することが難しいです。
ディスプレイ広告で成果を出すためのポイント
ここでは、ディスプレイ広告で成果を出すために抑えるべき3つのポイントをまとめています。
ポイント① ターゲティング
自社のサービス利用者に適切なターゲティングを行い、狙ったユーザーに配信することが重要です。本来ターゲットとしていない人に配信されることで無駄な費用がかかり、狙ったターゲットへと配信ができず、得たい結果を出すことが出来なくなります。そのため、自社のサービスのペルソナを想定し、最もペルソナと近い人を設定して配信することが重要です。
ポイント② クリエイティブ
自社のサービスとポイント①で述べたターゲティングを考慮し、ユーザーが見たいと思うクリエイティブを作成する必要があります。ディスプレイ広告はリスティング広告と異なり、ニーズが潜在的なユーザーにアプローチするため、ユーザーの目を引く、クリエイティブを作成し、広告自体を見てもらう必要があります。
ディスプレイ広告で注意すべき点
ここでは、ディスプレイ広告を運用する上で注意すべき2点をまとめています。
注意点① バナーとLPの間でクリエイティブの齟齬を生まない
ディスプレイ広告では、画像や動画などのクリエイティブをみて、LP（ランディングページ）へと遷移するため、ユーザーの中でバナーのイメージと近いものがLPでも見られると思っています。
そのため、LPとバナーの色やテイストなどは、近いものを意識し、ユーザーに不信感を抱かせないように注意しなければなりません。
注意点② 広告クリック後を意識する
ディスプレイ広告をクリックするだけでは、本来目的とする売上には繋がりません。
広告をクリック後、LPに遷移し、そのLPの中で設定しているコンバージョンのアクションをしてもらうことが重要です。そのため、バナーを作成する際には、どんなLPに遷移し、ユーザーにどんなアクションを取って欲しいかを意識して作成する必要があります。
まとめ
本記事では、ディスプレイ広告の特徴をリスティング広告との違いから解説しました。
ディスプレイ広告では、詳細なターゲティングを行い、まだ潜在的なニーズのユーザーに対して、アプローチすることができるため、リスティング広告と比較して多くのユーザーに配信することができます。本記事を通じて、適切なターゲティングとクリエイティブでの訴求が重要なことを理解していただけたと思います。
これからディスプレイ広告を実際に運用する際には、ターゲティングとクリエイティブだけでなく、広告をクリックした後に遷移するLPでの成果を計測することが重要です。どれだけ良い広告を作ってもLPでコンバージョンしなければ意味がありません。
そのため、広告クリック後、ユーザーがどのようにコンバージョンまでの導線を辿っているのか。また、LPの中で離脱が発生している箇所はないかなどユーザーの行動を計測し、その結果を元に広告とLPの運用を行うことが重要です。
広告でもLPでも数値の測定の仕方が分からないと思った場合は、こちらの資料でweb広告を運用する際に欠かせない効果測定のための初期設定をまとめていますのでご確認ください！
