わかりやすい！Google広告の除外キーワード設定方法や正しい選び方を徹底解説

Google広告における除外キーワードとは

Google広告で「除外キーワード」を設定すると、特定のキーワードで検索しているユーザーには広告を表示しないようにすることができます。

たとえば、オンライン英会話サービスを提供している場合を考えてみましょう。この広告は「英語」「英会話」などのキーワードに関連するものですが、「フランス語」や「ドイツ語」といった他言語の検索には関係がありません。そこで、こうした「フランス語」や「ドイツ語」など、広告のターゲットとは異なるキーワードを「除外キーワード」として設定しておくと、それらのキーワードで検索したユーザーには広告が表示されなくなります。

また、オンライン英会話サービスが「有料コース」を提供している場合、「無料」「格安」といったキーワードも除外キーワードに設定することで、無料サービスを探しているユーザーには広告が表示されないようにすることが可能です。

除外キーワードを設定することで、広告費が無駄に消費されることができ、本当に見てもらいたいオーディエンスにだけ表示できます。さらに、広告費の無駄遣いを防ぐことで、ROIも向上させることが可能になります。また、ユーザーにとっては、自分に関連性のある広告が表示されるため、「欲しい！」と思える商品やサービスに出会える確率が高くなります。

では早速、正しい除外キーワードの選び方を詳しくみていきましょう。

正しい除外キーワードの選び方

ここでは、以下の状況別に正しい除外キーワードの選び方をわかりやすく説明していきます。

なお、ここで紹介する除外キーワードの選び方はあくまでも一般的なものとなります。状況によっては、市場調査や競合調査が重要となってきます。「正しいキーワード選定ができているか不安、、、」という方は、一度弊社へご相談ください。→お問合せ

広告配信前
広告配信中

広告配信前

広告を配信する前は、「どのキーワードを選んだらいいかさっぱり、、、」という方が大半かと思われます。

実際、広告を配信する前の除外キーワードをの過度な設定は避けたいところです。

正しいキーワード選定で広告効果を最大化できるよう以下を参考に進めていきましょう。

キーワードリサーチツールを使い関連語を抽出
キーワードプランナーで検索ボリュームを調査する
調査結果に従って一部のキーワードを除外登録する

【1】キーワードリサーチツールを使い関連語を抽出

まずはじめに、配信するキーワードをエクセルやスレッドシートなどに一覧にしてまとめておきましょう。ここでは、例として「黒毛和牛お取り寄せ」「黒毛和牛　贈り物」メインキーワードとして配信すると仮定して、除外キーワードの選び方を紹介していきます。

今回は、TACTSEOとラッコキーワードというキーワードリサーチツールを使って関連語を抽出していきます。まず、検索タブに検索したいキーワードを入力します。（TACTSEOでは「関連キーワード」ラッコキーワードでは「サジェスト（Google）」をセレクト）

抽出したキーワードは、先ほど作成したシートにエクスポートしましょう。TACTSEOでは、「ダウンロード」を選択し、ラッコキーワードでは、右上の「全キーワードコピー（重複除去）」のボタンをクリックして、シートに特殊ペーストを行うと、一覧表が完成します。

【2】キーワードプランナーで検索ボリュームを調査する

次に、Google広告にログインし「キーワードプランナー」を使用できる状態にしましょう。

Google広告には「キーワードプランナー」という機能では、広告の関連キーワードをAIが見つけてくれたり、キーワードの検索ボリュームを調査することができます。

広告管理画面から、「プラニング」→「キーワードプランナー」をクリックすると以下の画面が表示されますので、「検索ボリュームと予測のデータを確認する」というカテゴリをクリックしてください。

クリックすると空白の欄が現れますので、先ほど作成した一覧表のキーワードをこちらにコピペします。

【3】調査結果に従って一部のキーワードを除外登録する

キーワードのボリューム調査をかけたら、右上のダウンロードマークをクリックし「過去のプラン指標」をCSVファイルでダウンロードするか、Googleのスプシにエクスポートします。

ダウンロードしたファイルを開き、D列のAvg. monthly searches（月間検索ボリューム）をB列に移し、A列のKeywordとB列以外は削除します。

そしたら、B列の範囲を「降順」で表示並べ替えをし、検索ボリュームが「０以上」かつ「自社広告に関連性なし」のものをピックアップしていきます。これらのキーワードが「除外キーワード候補」となりますので、セルの色を変えてマークしましょう。除外キーワードの設定方法は記事の後半で紹介しています。

【ポイント】

ピックアップするキーワードの特徴は以下

関連性が皆無だと判断できるもの
地域が特定されていて自社商品やビジネス環境とは無関係なもの

広告配信中

こちらは、例としてGoogle広告のアカウントで進めていきます。手順は次のようになります。

まず、Google広告のアカウントにログインし、「キャンペーン」から「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」をクリックし、「検索キーワード」をクリックします。

「費用」のタブをクリックし、見やすいように降順に並び替えをします。（「費用↓」と表示されたら並び替え完了です）

表示順の上から確認して、語句が検索意図と異なっておりコンバージョン率が「0％」となっているものは除外設定しましょう。また、コンバージョンに繋がっていてもコンバージョン単価が高すぎるものや、予算にそぐわないようなキーワードも除外検討するのもいいかもしれません。

Google広告で設定可能な除外キーワードの種類

Google広告では、除外キーワードを「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3種類から選択できます。結論をさらっとお伝えしますと、ほとんどの場合「部分一致」の登録で大丈夫です。

ただ、誤ったマッチタイプを選んでしまうと、キャンペーン効果に大きな影響を与えてまうので、注意して設定する必要があります。それぞれ３つのマッチタイプは、除外する対象範囲が異なりますので、以下で詳しく確認しておきましょう。

なお、ここでは「鶏肉お取り寄せ」を除外キーワードとして設定すると仮定します。

◯ = 広告が表示される
✖️ = 広告が表示されない

完全一致

「完全一致」の除外キーワードは、設定したキーワードと検索語句がぴったり一致したときだけ広告が表示されません。

たとえば、「鶏肉お取り寄せ」を完全一致で除外キーワードに設定すると、「鶏肉お取り寄せ」とそのまま検索されたときには広告が表示されなくなります。しかし、「愛知お取り寄せ鶏肉」や「お取り寄せ鶏肉セット」など、語順や単語が少し違う検索語句では広告が表示されます。

完全一致の除外キーワードは、キーワードを [ ]で囲むと登録できます。

フレーズ一致

「フレーズ一致」の除外キーワードは、設定したキーワードが検索語句の中にそのままの語順で含まれている場合には広告が表示されません。たとえば、「鶏肉お取り寄せ」をフレーズ一致で除外キーワードに設定した場合、「鶏肉お取り寄せ」とそのまま検索されたときには広告が表示されません。ですが、「愛知お取り寄せ鶏肉」や「お取り寄せ鶏肉セット」など、語順が異なる検索語句では広告が表示されます。

フレーズ一致は2語以上のフレーズを除外したい場合に便利です。

なお、フレーズ一致の除外キーワードを設定するには、除外したいキーワードを「" "」（ダブルクオーテーション）で囲むと登録できます。

部分一致

「部分一致」の除外キーワードは、語順に関係なくキーワードの一部が検索語句に含まれる場合に広告表示を防ぐことができます。部分一致は、キーワードの除外漏れを防ぐことができるため、一般的に使用をオススメされています。

たとえば、部分一致で「鶏肉　お取り寄せ」というキーワードを設定した場合、「鶏肉　お取り寄せ」だけでなく「愛知　お取り寄せ　鶏肉」など、キーワードが含まれる語句に対して広告が表示されなくなります。

除外できる記号

Google広告では、特定の記号を除外キーワードに含めることができます。以下の3種類の記号は、除外設定に使用可能です。

アンパサンド（&）
アクセント記号（á など）
アスタリスク（*）

上記以外の記号を除外キーワードとして追加しようとすると、エラーが発生して設定できません。例えば、ダブルクォーテーション（" "）やハッシュ（#）などは除外キーワードには含められませんので注意が必要です。

Google広告｜除外キーワードの設定方法

先ほど、「広告配信前」「広告配信中」に分けて除外キーワードの選定方法をお教えしました。ですので、除外キーワード選定が終わっている前提で除外キーワードの設定方法を紹介していきます。

基本的な除外キーワード設定方法には、特定のキャンペーンや広告グループに「直接除外キーワードを追加する方法」と、「除外キーワードリストから登録する方法」の2種類があります。また、Google広告では、アカウント単位での除外キーワードも設定できますので、そちらも解説していきます。以下で詳しく見ていきましょう。

除外キーワードを直接追加する

まずは、Google広告にログインしましょう。管理画面から、「キャンペーン」＞「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」＞「検索キーワード」の順に進んでいきます。

「除外キーワードを追加、または新しいリストを追加」を選択したのち、追加先を「キャンペーン」または「広告グループ」を選択し、対象となるキャンペーンを選択します。

「除外キーワード」の欄に、除外したいキーワードを入力します。この際、キーワードごとに完全一致、フレーズ一致、部分一致を選択しましょう。

完全一致→除外したいキーワードを [ ]で囲む
フレーズ一致→除外したいキーワードを「" "」で囲む
部分一致→そのままでOK

キーワードを入力し終えたら「保存」ボタンを押し、設定を完了です。

除外キーワードリストから登録

除外キーワードリストを作成すると、複数のキャンペーンに作成したリストを適用できるので、一つ一つのキャンペーンに除外キーワードを設定しなくて済みます。なお、除外キーワードリストはキャンペーン単位でリストを作成することができます。広告グループ単位でのリスト作成はできませんので、覚えておきましょう。

除外キーワードを直接追加する方法と同様に、「キャンペーン」＞「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」＞「検索キーワード」の順で進めていき、「除外キーワードを追加、または新しいリストを追加」を選択したのち、追加先を「キャンペーン」として選択します。

除外キーワードを入力したのち、すぐ下にある「新規または既存のリストに保存する」とと書かれているチェックボックスをクリックします。新規でリスト名をつけたら「保存」してをクリックし完了です。

除外キーワードリストを作成した後、リストを適用したいキャンペーンを選択してリストを割り当てることで、複数のキャンペーンに同じ除外キーワードを適用できます。

除外キーワードの設定時に注意すること

除外キーワードを適切に設定することは、Google広告のパフォーマンスを最大化するために重要ですが、注意が必要なポイントもいくつか存在します。以下で除外キーワードの設定時に注意すべき5つの点を解説していきます。

過度に除外キーワードを設定しない
マッチタイプの違いをしっかり把握する
表記ゆれや文字間のスペース有無を確認する
定期的な見直しをする
除外キーワードが設定できないケースがある

過度に除外キーワードを設定しない

除外キーワードを多く設定しすぎると、広告の表示範囲が狭まり、本来リーチしたい潜在的なオーディエンスに広告が届かなくなってしまう可能性があります。特に、少しでも関連性のあるキーワードまで除外してしまうと、広告のパフォーマンスが低下し、クリックやコンバージョンのチャンスを失ってしまうことにも繋がります。そのため、除外キーワードの設定にはバランスが大切です。

たとえば、「画像」「レシピ」などのインフォメーショナルクエリ（情報収集の意図が強い語句）は、実際に商品購入や問い合わせといった成果に繋がりにくいことが多いため、除外キーワードとして設定しても良いでしょう。しかし、除外キーワードを決定する際には慎重にデータを見極めることが重要です。

「口コミ」「レビュー」なども場合によっては成果に繋がりにくいと感じられるかもしれませんが、実際にはユーザーが購入を検討している段階で、他の利用者の意見を確認している可能性もあります。たとえば、「評判」「デメリット」などの語句も、必ずしもネガティブな印象だけではなく、商品についてよく調べたうえで納得して購入を検討しているユーザーが含まれているかもしれません。こうしたキーワードを機械的に除外するのではなく、実際の掲載結果やユーザーの意図をよく分析しながら判断することをオススメします。

マッチタイプの違いをしっかり把握する

除外キーワードには「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」の3種類があり、設定によって除外範囲が異なります。３つの特徴を正しく理解し、目的に合ったマッチタイプを選ぶことが重要です。

具体的には、「完全一致」を使うと指定キーワードと語順もフレーズも完全に一致する検索クエリだけが除外され、精度は高まりますが、対象が絞られすぎるリスクもあります。先ほど記事前半で紹介したとおり、違いをしっかり把握し正しい除外キーワード設定を行いましょう。

表記ゆれや文字間のスペース有無を確認する

検索クエリは、表記ゆれやスペースの有無によって別のキーワードとして扱われる場合があるため、除外キーワード設定時には細かい違いに注意が必要です。例えば、「格安スマホ」と「格安スマホ」は、スペースの有無によって異なるクエリとして認識され、想定外のクエリが表示されることがあります。

また、同音異義語や略語が意図せず除外されないように考慮することも重要です。たとえば、「とは」を除外したい場合、通常は「とは」を部分一致で設定しますが、検索システム上では「と」と「は」が分解されるため、うまく機能しません。この場合は、「とは」とスペースを含めて除外キーワードを設定する必要があります。

定期的な見直しをする

除外キーワードの効果は、設定後の状況や市場の変化により時間とともに変わっていくため、定期的な見直しが欠かせません。例えば、以前「無料」を除外キーワードに設定していたとします。しかし、キャンペーンで「無料サンプル」の提供を開始した場合、除外設定がそのキーワードまで遮断していると、キャンペーンの認知が広がりません。また、市場トレンドや季節要因によって検索キーワードの傾向が変わる場合もあるため、市場調査や協業調査に基づいたキーワード選定が必要です。

弊社は、データサイエンスに基づく予測分析と市場調査を行った上での、戦略的な広告運用サービスを提供しています。長年の経験から独自の弊社独自のフレームワークを確立し、これまで数々のクライアント様と共に歩んできました。「広告運用について相談がしたい！」「一度話を聞いてみたい！」という方はお気軽にお問合せくださいませ。

除外キーワードが設定できないケースがある

Google広告では、ユーザーの検索語句が17語を超えると、除外キーワードが適用されない場合があります。ほどんど起こらないケースですが、一応留意しておいてもいいかもしれませんね。

17 語以上からなるフレーズを検索しているユーザーが、17 番目以降の語に除外キーワードと同じ語句を使用した場合も、広告が表示される可能性があります。引用：除外キーワードについてーGoogle広告ヘルプ

除外キーワードを設定する効果

Googleは除外キーワードを設定すると、次のような効果があるとしています。

ターゲットを絞り込むことで、関心のあるユーザーに広告が表示されるようになり、費用対効果（ROI）を向上させることができます。引用：除外キーワードについてーGoogle広告ヘルプ

具体的には、除外キーワードを設定することで、主に以下のような3つの効果が期待できます。

関連性の低い語句からの不適切なクリックを防ぎROIが向上する
クリック率が向上する
ターゲットとするユーザーに広告が届けられる

クリック率が向上する

まず、除外キーワードを設定するもう一つのメリットは、クリック率（CTR）が向上することです。「広告内容」と「ユーザーの興味」の関連性が高い場合にのみ広告が表示され、ユーザー「この商品気になる！」となることで、クリックへ繋がります。例えば、「無香料」「化粧水」のキーワードで検索しているユーザーに、「香料入り化粧水」の広告が表示されても、ユーザーの興味はゼロなのでもちろんクリックされません。ここで「香料入り」などの除外キーワードを設定することで、香料を含む化粧水を求めていないユーザーには広告が表示されなくなり、関心のあるユーザーだけに広告が届くようになります。結果として、クリック率（CTR）が向上される、という仕組みです。

ターゲットとするユーザーに広告が届けられる

除外キーワードの設定は、「広告主様」だけでなく「ユーザー」にとっても大きなメリットをもたらします。関連性の高い広告のみが表示されることで、ユーザーは自分に役立つ商品やサービスにさらに簡単に出会えるようになります。

私たちが普段、意識せずに目にしている広告は、なんと1日に数千件にのぼります。そのため、多くの人が無関係な広告に対して「広告疲れ」を感じ、できる限り不要な広告を避けたいと思っているのが現状です。除外キーワードを使うと、ユーザーにとって意味のない広告の表示を減らすことができ、必要な広告だけが目に届きます。結果として、ユーザーにとっての広告体験が向上し、広告主様にとっても、ターゲットユーザーの信頼度やブランドイメージを高めることに繋がるでしょう。

まとめ：正しい除外キーワード選定はキャンペーン効果を大きく変える

本記事では、Google広告における除外キーワードの選び方、設定方法、除外キーワード活用時の注意点を紹介しました。除外キーワードは、正しく設定した場合のみ期待値に届く成果が得られるものです。裏を返せば、少しでも誤った設定をおこなってしまうと、キャンペーン効果に大きな影響を与えてしまいます。ぜひ本記事を参考に、正しい除外キーワード設定を進めていただけると幸いです。

弊社はCX(顧客体験）とデータサイエンスを広告戦略に組み込み事業成長を支援する広告代理店です。長年の経験で積み上げた独自のフレームワークで、データサイエンスに基づく予測分析と市場調査を行った上での、戦略的な広告運用サービスを提供しています。

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監修者：古瀬純功

free web hopeの広告運用コンサルタントとして、広告運用支援やweb解析、ダッシュボード作成を担当：Xアカウント