【事例あり】BtoBリスティング広告で成果を出すには？戦略・成功事例まで徹底解説！

BtoBのリスティング広告とは？

リスティング広告は、検索エンジンの検索結果に表示されるテキスト広告を指します。。ユーザーが検索したキーワードに連動して表示されるため、購買意欲の高いユーザーにアプローチできる点が大きな特徴です。BtoB領域においても、この特性を活かして見込み顧客を獲得する重要なマーケティング手法として注目されています。

リスティング広告とは？BtoBとの関係性

リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに応じて表示される広告を指します。検索結果ページの上部や下部に「広告」といった表示とともに掲載されます。例えば、「リスティング広告」というキーワードでリスティング広告を出稿したとします。すると「リスティング広告」と検索したユーザーに広告が表示される仕組みです。ユーザーの検索意図に合致した広告を表示することで、高いクリック率やコンバージョン率が期待できます。

BtoBにおいては、特定の課題を解決したい企業担当者が具体的なキーワードで検索することが多いため、リスティング広告は非常に有効な集客チャネルとなります。例えば、「SaaS 顧客管理ツール」「製造業業務改善システム」といったキーワードで検索する企業担当者は、すでに特定のニーズを抱えている可能性が高いでしょう。そのような顕在層向けのアプローチをすることができる点が、リスティング広告の強みです。

リスティング広告の課金方式-クリック課金型とは？

リスティング広告は、一般的にCPC（クリック課金型）の課金方式がとられます。クリック課金型とは、広告がクリックされるごとに費用が発生する方式で、実際にクリックしたというユーザーの関心に基づいているため、費用対効果が高いことが特徴です。

CPCは、以下の計算式で求められます。

CPC = 広告費用 / クリック数

例えば、10,000円の広告費用で500回のクリックがあった場合、CPCは20円になります。この場合、クリック1回ごとに20円の費用がかかっているということを意味します。

リスティング広告の入札単価は、オークションによって決定します。広告主は、特定のキーワードに対して入札額（上限CPC）を設定します。上限CPCとは、広告のクリックに対して支払い可能な上限額です。そしてその上限CPCが高いほど、例えばリスティング広告では上位の順位を獲得できる可能性が高まります。ただし、実際の運用ではこの上限CPCより下回る場合がほとんどです。実際に請求される金額は、上限CPCと比較し実際のCPCと呼ばれます。実際のCPCは競合の出稿状況や広告のクリック率などによって変動します。【詳しくはこちら】CPC（クリック単価）とは？仕組み・設定方法・改善のコツを徹底解説！

BtoBとBtoCのリスティング広告運用で異なる点

BtoBとBtoCのリスティング広告運用では、ターゲット、購買プロセス、評価基準など、様々な点で違いがあります。以下にその違いをまとめましたので、ご覧ください。特に、BtoB広告はユーザーの購入検討期間が長く、また製品を利用することでユーザーに与えることができる具体的なメリットをアピールすることが成功のカギです。

BtoBリスティング広告が注目されている理由

BtoB広告の手法はディスプレイ広告やSNS広告など多岐にわたりますが、その中でもリスティング広告のメリットとは何でしょうか？ここでは4つのポイントをご紹介します。

1. 顕在層への効率的なアプローチ

リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに応じて広告が表示される仕組みです。つまり、既に課題を認識し、解決策を探している見込み顧客（顕在層）に対してピンポイントでアプローチできるため、効率的な新規リード獲得が可能です。

2.効果測定の容易さ

リスティング広告はクリック数、コンバージョン数、費用対効果などをデータに基づいて測定できるため、改善施策を立てやすいです。効果測定は、広告の管理画面や専門ツールで可能です。

【詳しくはこちら】【事例あり】WEB広告の効果測定とは？指標や測定方法、検証ツールを徹底解説

3.限られた予算での運用

Web広告は、従来のオフライン広告と比較し、少額からスタートすることができます。また、大規模な広告費をかけられない場合でも、ターゲットを絞り込むことで費用対効果の高い運用が可能です。

4.詳細なターゲティング設定が可能

リスティング広告は、広告媒体で詳細なターゲティング設定が用意されています。例えばGoogle広告では、オーディエンスターゲティング（ユーザーの属性）やコンテンツターゲティング（ユーザーの興味関心）、デバイスや日時などで絞り込んで配信可能です。詳しくは以下の記事をご覧ください。

BtoBリスティング広告の主要な広告媒体

それでは、BtoBリスティング広告が利用できる主要な広告媒体を3選ご紹介します。

Googleリスティング広告

Googleは世界中で圧倒的な検索エンジンシェアを誇ります。これにより、より広範囲のユーザーにアプローチすることができます。また、Google広告は膨大なユーザーデータを保有しており、これらを活用した精度の高いターゲティング設定が可能です。

【Google】リスティング広告（検索広告）完全ガイド！設定方法から運用方法まで

Yahoo!リスティング広告

Yahoo!リスティング広告は、国内ユーザーの幅広い層にリーチできるだけでなく、特にPCユーザーやミドル・シニア層にアプローチしやすい点が特徴です。

【初心者向け】Yahoo!リスティング広告の始め方ガイド！準備と設定まで5ステップ

Bingリスティング広告

BingはYahoo!とシェア率2位を争う検索エンジンです。特にビジネスパーソンの利用が多く、また競合も比較的少ないためクリック単価が比較的安価である点が特徴です。

リスティング広告で成果が出ない原因！BtoB特有の課題とは？

BtoBのリスティング広告で成果が出ないと感じる場合、それはBtoB特有の難しさが原因かもしれません。BtoCとは異なるBtoBの特徴を理解し、適切に対処することが成功への鍵となります。

1. ターゲットが狭く検索ボリュームが少ない

BtoC商材に比べて、BtoB商材の市場は圧倒的に狭いです。例えば、一般消費者が「Tシャツ」と検索する回数に比べ、「経費精算システム」と検索する企業担当者の数は限られます。このため、キーワードの検索ボリュームが少ない傾向にあります。検索ボリュームが少ないと、広告の表示回数やクリック数が伸び悩むだけでなく、ABテストなどで十分なデータを集めにくくなるという課題も生じます。

2. 意思決定プロセスが複雑でCVに至りづらい

BtoB商材の購入は、個人の衝動買いとは異なり、複数の部署や役職者が関わる複雑な意思決定プロセスを辿ります。例えば、新しいシステム導入であれば、現場担当者が情報収集し、上司に相談、IT部門の評価、経理部門の承認、経営層の最終判断など、多くのステップを踏む必要があります。そのため、リスティング広告でLPに誘導しても、すぐに最終的なコンバージョン（CV）には至らないケースが多いのです。資料請求やデモ依頼など、購買プロセスのそれぞれでマイクロコンバージョンを設定し、それぞれの段階に至ったユーザー数はどれほどなのか分析することが有効です。詳しくは後ほど解説します。

3. 高CPCとCPAの壁をどう乗り越えるか

BtoB商材は単価が高く、市場が狭いため、競合他社も限られたキーワードに集中して入札する傾向があります。この結果、クリック単価（CPC）が高騰しやすく、それに伴って顧客獲得単価（CPA）も高くなりがちです。高額なCPCとCPAは、広告予算が限られている企業にとって大きな課題となります。これを乗り越えるためには、キーワード選定の精度を高めたり、広告文やLPの最適化で広告ランクを改善する工夫が不可欠です。

4. 広告ランクが低い

Google広告やYahoo!広告には、広告ランクという指標が存在します。広告ランクとは、広告が検索結果の何位に表示されるのかを決めるものです。つまり広告ランクが低いとそもそも広告が表示されません。広告ランクは、主に品質スコア、クリック単価、広告表示オプション（アセット）の3要素で決定します。品質スコアは「広告の品質」を指標で表したものであり、推定クリック率（CTR）や広告の関連性、ランディングページの利便性で決定します。品質スコアは広告管理画面で確認できますので、どこに課題があるのかを分析しましょう。

【詳しくはこちら】【Google広告ランクとは？】改善には「品質スコア」が鍵！両者違いも解説

BtoBリスティング広告の運用ポイント

BtoBリスティング広告で成果を出すためには、BtoCとは異なる運用ポイントを押さえる必要があります。ここでは、ターゲティング、キーワード設計、広告文、LP最適化など、具体的な運用ノウハウを紹介します。

1. キーワード設計の基本と選定のコツ

BtoBリスティング広告において、「ユーザーが何のワードを検索した際に広告を表示するか」というキーワード選定は最も重要な要素の一つです。ここではBtoBリスティング広告のキーワード設計のポイントをご紹介します。

購入フェーズに合わせたキーワード選定

消費者の購買行動を説明する代表的なモデルとして、「AIDMA理論」があります。広告はAIDMA理論の各段階でユーザーの行動を促進する役割を果たします。特にBtoBビジネスはBtoCより検討期間が長い傾向にあるため、それぞれの段階で適切なアプローチをすることが重要です。

Attention（注意）：広告を見て注意を惹く
Interest（興味）：商品やサービスに興味を持つ
Desire（欲求）：商品やサービスを欲しいと思う
Meomry（記憶）：商品やサービスを記憶する
Action（行動）：商品やサービスを購入する

まずはユーザーがどの購買フェーズにいるのかを想定し、それに合わせたキーワードを選定・広告を配信しましょう。

Attention、Interest段階：「課題名＋解決策」「業界トレンド」など
Desire、Meomry段階：「サービス名＋比較」「サービス名＋評判」「競合サービス名」など
Acirion段階：「サービス名＋料金」「サービス名＋導入」など

【詳しくはこちら】【完全ガイド】リスティング広告のキーワード選定法│失敗しない手順とポイントを徹底解説！

ロングテールキーワードの活用

検索ボリュームは少ないものの、購買意欲の高いユーザーが使う可能性のある具体的なフレーズ（例：「営業資料作成自動化ツール無料」）を積極的に採用しましょう。キーワードの月間ボリューム（検索回数）が100-500程度の、ロングテールキーワードがおすすめです。ロングテールキーワードは、CPCを抑えつつ、質の高いリード獲得に繋がりやすいです。

除外キーワードの設定

自社サービスに関係のない検索キーワードで広告が表示されないように、除外キーワードを適切に設定します。「〇〇個人向け」「〇〇転職」「〇〇求人」など、誤クリックや無駄な費用発生を防ぎます。設定方法については、後の章で解説します。

【詳しくはこちら】わかりやすい！Google広告の除外キーワード設定方法や正しい選び方を徹底解説

キーワード調査ツールの活用

Googleキーワードプランナーなどのツールを使って、関連キーワードの調査、検索ボリューム、競合性などを把握し、効果的なキーワードリストを作成しましょう。詳しくは以下の記事をご覧ください。

【詳しくはこちら】2025年| Googleキーワードプランナー　使い方! 基本から活用方法まで紹介

2. BtoB向け広告文の書き方とは？

BtoB向けの広告文は、単なる商品紹介ではなく、企業が抱える課題解決に繋がる具体的なメリットを提示することが重要です。

課題と解決策を明確に

ターゲット企業が抱えるであろう課題を提示し、それに対する自社サービスの解決策を明確に示します。例えば、「営業リード獲得に悩んでいませんか？」「業務効率を30%改善！」などです。

具体的な導入効果を提示

数字や具体的な効果を盛り込むことで信頼性と説得力が増します。「コストを20%削減」「顧客満足度90%以上」の実績がありますなどです。

権威付けや実績

「導入企業1,000社突破」「業界No.1」といった実績や、受賞歴、メディア掲載実績などを盛り込むことで、信頼性を高めることができます。

3. ランディングページ（LP）の改善ポイント

広告をクリックしたユーザーが最初に訪れるランディングページ（LP）は、コンバージョンに直結する重要な要素です。

ターゲットの課題にフォーカスし、具体的な解決策を打ち出す

LPの冒頭で、ターゲット企業が抱えるであろう課題を提示しましょう。そうすることで、ユーザーの共感を呼び、関心を惹くことができます。その後、サービスがどのように課題を解決し、どのようなメリットをもたらすのかを具体的に説明しましょう。

事例や実績の掲載

導入事例、お客様の声、受賞歴、メディア掲載歴などを掲載し信頼性を高めましょう。特に、ターゲットに近い業界や規模の事例は非常に有効です。

明確なCTA

資料請求、お問い合わせ、デモ依頼など、ユーザーに取ってほしい行動を明確なボタンで分かりやすく配置しましょう。複数設置したり、ページをスクロールしても表示される追従ボタンなども有効です。

入力フォームの最適化

入力フォームが複雑だと、せっかく流入してくれたユーザーも離脱に繋がってしまいます。入力項目は最小限に抑え、EFO（入力フォーム最適化）ツールを活用するなどして、ユーザーの離脱を防ぎましょう。

【詳しくはこちら】LPOとは？その方法や分析ツール、事例を解説

4. デバイス・時間帯など配信設定の最適化

リスティング広告では、配信設定の最適化も重要です。BtoB広告の場合、例えば長期休暇期間などにはアクセスが低下すると考えられます。そのような期間に広告を表示しても成果は得られず、費用が無駄になってしまいます。ですので、デバイスや時間帯などを制限して配信することは重要です。

デバイスターゲティング

ビジネスパーソンは主にPCで情報収集を行うことが多いですが、移動中にスマートフォンで情報を見る可能性もあります。デバイスごとのパフォーマンスを分析し、入札単価調整や広告表示設定を最適化しましょう。

曜日・時間帯ターゲティング

BtoB商材の場合、業務時間内（平日日中）に検索や情報収集が行われることが多いです。曜日や時間帯ごとのパフォーマンスを分析し、予算配分や入札単価を調整することで、無駄な広告費を削減し、効果的な配信が可能です。

地域ターゲティング

特定の地域に顧客が集中している場合は、地域を絞って配信することで、より効率的なアプローチが可能です。

5. 除外キーワードの重要性と設定方法

除外キーワードを設定すると、そのキーワードで検索したユーザーに広告が表示されないようにすることができます。例えば、広告の運用代行をしている企業が、「リスティング広告」というキーワードで広告を出稿する場合を考えます。すると「リスティング広告　求人」や「リスティング広告　消し方」などといったキーワードとは関連性がありません。ですので、これらのキーワードを除外キーワードに設定することで、リスティング広告運用代行のニーズがないユーザーには広告が配信するのを防ぐことができます。

【詳しくはこちら】わかりやすい！Google広告の除外キーワード設定方法や正しい選び方を徹底解説

それでは、Google広告での除外キーワード設定方法について解説します。

除外キーワードの設定方法

まずは、Google広告にログインしましょう。管理画面から、「キャンペーン」＞「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」＞「検索キーワード」の順に進んでいきます。

「除外キーワードを追加、または新しいリストを追加」を選択したのち、追加先を「キャンペーン」または「広告グループ」を選択し、対象となるキャンペーンを選択します。

「除外キーワード」の欄に、除外したいキーワードを入力します。この際、キーワードごとに完全一致、フレーズ一致、インテントマッチを選択しましょう。

完全一致→除外したいキーワードを [ ]で囲む
フレーズ一致→除外したいキーワードを「" "」で囲む
部分一致→そのままでOK

キーワードを入力し終えたら「保存」ボタンを押し、設定を完了です。

6. 広告表示オプション（アセット）の活用

通常リスティング広告はテキストのみ表示されますが、追加でサイトリンクや電話番号、プロモーション情報などを追加することができます。この広告表示オプションを最大限活用し、広告の視認性を高め、クリック率の向上や広告ランクの改善に繋がります。これにより、低いCPCでも効果的なアプローチが可能になります。

【詳しくはこちら】Googleの広告表示オプション（アセット）とは？12種類の特徴や設定方法

少額予算でも大丈夫！費用対効果を高めるコツ

BtoB企業の中には、広告予算が限られているケースも少なくありません。しかし、リスティング広告は少額予算からも始めることができます水、工夫次第で費用対効果を高めることは可能です。ここでは、そのコツを6点お伝えします。

1. ターゲティングの徹底

予算が少ないからこそ、最もコンバージョンに近いターゲットに絞り込みましょう。購買意欲の高い顕在層向けのキーワードに集中し、広告グループを細分化して管理します。

2. 品質スコアの向上

キーワード、広告文、LPの関連性を高め、品質スコアを向上させることで、同じ入札単価でも上位表示されやすくなり、CPCを抑えることができます。

3. 自動入札戦略の活用

例えばGoogle広告では、目標CPAや目標ROASなど、設定した値を達成するよう、自動で入札単価を調整する機能を利用できます。特に「目標CPA」は、設定したCPA内に抑えながらCVを最大化したい場合に有効です。

【詳しくはこちら】【Google広告】自動入札で広告運用を最適化しよう！全6種類とメリット・デメリットを解説

4. マイクロコンバージョンの設定とCV改善

BtoB商材では、最終的なCV（例：商談、契約）に至るまでのプロセスが長いため、LP訪問者がすぐに最終CVしないケースがほとんどです。そこで重要になるのがマイクロコンバージョンの設定です。

マイクロコンバージョンとは

最終的なCVに至るまでの途中段階の行動（例：資料ダウンロード、特定ページの閲覧、料金ページ訪問、デモ動画視聴、お問い合わせフォームへの入力開始など）をコンバージョンとして設定することです。

【マイクロコンバージョンの設定方法はこちら】【WEB広告】マイクロコンバージョンとは？設定方法・活用メリットを徹底解説！

マイクロコンバージョンを設定するメリット

①早期改善ができる

BtoB広告はユーザーの検討期間が長い傾向にあります。そうなるとデータ分析が難しくなってしまい、改善に繋がりにくくなります。そこでマイクロコンバージョンを設定することで、最終CVに至るまでの課題を発見しやすくなり、早い段階で改善策を講じることができます。

②機械学習の最適化

機械学習型の入札戦略は、コンバージョンデータが多いほど精度が高まります。しかし、BtoB広告はBtoC広告と比較しコンバージョン数が少なく、機械学習が遅れてしまう可能性があります。そこでマイクロコンバージョンを設定することで、コンバージョンデータ量を増やし、入札戦略の最適化を加速させることができます。

【成功事例】BtoBリスティング広告にお悩みの場合は、広告代理店への依頼がおすすめ！

ここまでBtoBリスティング広告の広告媒体や広告戦略について解説しましたが、「なかなか成果が出ない…」とお悩みの方も多いと思われます。そのような場合は広告代理店へBtoB広告の運用を依頼することがおすすめです。ここでは、実際にfree web hopeが広告運用のご支援を行い「目標CV達成率140%超」に成功した事例をご紹介します。

受注数5倍に中長期で考える BtoB SaaSの営業組織化～コンテンツマーケティングの自走

採用活動にかかるマンパワーやコストを削減し、学生とのコミュニケーションを円滑に行うためのLINEを活用した採用管理ツール「next≫」をSaaSで提供する株式会社アローリンク。

free web hopeはセールスの組織改革〜コンテンツマーケティングまでを自走できる組織づくりの支援をさせていただいています。

営業マネージャーでマーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスの責任者である同社のHRi事業本部の渡邉里保様とインサイドセールスの責任者の渡邊佳奈様、そしてプロジェクトをご一緒したfree web hopeの鈴木敬、柴田将斗、黒須仁美がお取り組みを振り返りました。

抱えていた問題

マーケティングリードが足りない
商談成約率が上がらない
営業育成を可能にする体制づくりができていない
広告と連動したLP
CPA改善

free web hopeが行ったこと

商談ステップの可視化
セールス活動における共通定義、言語の設定
ナーチャリング方法の策定
Twitterオーガニック運用の企画、支援
広告運用の戦略立案
広告運用実行支援
LP構成制作
WPのABテスト設計/実行

得られた成果

リード数約7倍
CPA45%改善
商談数約4.5倍
受注数約5倍

ご相談当時の課題を教えてください。

渡邉(里)：コロナ以前は大きな予算を投下して新規リードを獲得して営業をしていたのですが、コロナ禍以降はそれを改めたいと考えたことが始まりです。

渡邉(里)：具体的にいうと、コロナ前は大型の展示会に出展したり、かなりの広告費をかけていました。ただ、コロナ禍に広告予算を抑える方針になり、新規リード獲得をストップしたり、組織の改編も行われました。

2022年になってからもう一度セールス＆マーケティングのアクセルを踏もうと思ったときに課題になったのが以下です。

どのような支援を実施されましたか？

鈴木：セールスの組織化支援〜コンテンツマーケティングの支援まで携わらせていただいています。

具体的には、リード獲得の施策を打ってリードが増えてきたときに「商談は増えたのか？」増えていなければ商談化のところをテコ入れしましょう。「商談から受注が増えたかどうか？」増えていないのであれば商談を強化していきましょう。さらに「リードは十分なのか？」十分でなければ認知が足りないのでSNSを運用しよう、「広告もまだまだ伸びしろがあるようなので改善していこう」と少しずつ改善していった流れです。

その結果、リード数約7倍、商談数約4.5倍、そして受注数は約5倍に伸長しました。

キーワード、LPO、広告は細かな検証で成果が伸びる

柴田：広告運用に関しては、アローリンクのご担当の方が1名で運用されていたのを引き継いで、今は協力しながら弊社でリードしつつ取り組んでいます。

柴田：引継ぎ当初は、広告経由からのリード獲得に少し苦戦されてるかなというのが見受けられました。正直、弊社も苦戦はしましたが笑

まずはGoogle広告のキーワードの見直しに取り組みました。出稿キーワードが「LINE」と「採用管理ツール」で、「LINE」はインプレッションは担保できるのですがダウンロードに繋がらない。２つのキーワードを掛け合わせると逆にインプレッションが出なくなるという状況でした。塩梅がいいところを探すのに苦戦しました。

ランディングページへの広告集客では、ファーストビューとCTAの改善をしました。見込み顧客にわかりやすい、顧客が使う言葉に変更したり、LPの中でよく読まれているQ＆Aに合わせてアローリンク様と一緒にコンテンツを作ったりしています。

【詳しくはこちら】受注数5倍に中長期で考える BtoB SaaSの営業組織化～コンテンツマーケティングの自走

まとめ｜BtoBリスティング広告で成果を出すには？

BtoBリスティング広告で成果を出すためには、BtoCとの明確な違いを理解し、BtoB特有の課題に対応した戦略的な運用が不可欠です。BtoBリスティング広告は、適切な戦略と継続的な改善によって、企業の売上拡大に大きく貢献する強力なツールです。本記事がリスティング広告改善のお役に立てれば幸いです。

株式会社free web hope はCX(顧客体験）とデータサイエンスを広告戦略に組み込み事業成長を支援する広告代理店です。

長年の経験で積み上げた独自のフレームワークで、データサイエンスに基づく予測分析と市場調査を行い、「顕在層」だけでなく「準顕在層」にまで視野を広げ戦略的運用を提供しています。

広告運用でお悩みでしたらまずはfree web hopeに！公式HP、左下のボタンからお悩みをお聞かせください。

【free web hopeの広告運用支援実績はこちらから】free web hopeが手掛けた広告運用の支援実績を大公開！

監修者：古瀬純功

free web hopeの広告運用コンサルタントとして、広告運用支援やweb解析、ダッシュボード作成を担当：Xアカウント

【FAQ】BtoBリスティング広告についてよくある質問

Q1：BtoBリスティング広告でNGワードはありますか？

Google広告やYahoo!広告などはガイドラインでNGワードが設けられています。NGワードを使用すると、広告が審査落ちする可能性が高まります。今回はGoogle広告ポリシーをご紹介します。