”売れる”ランディングページの鉄板構成

ランディングページ(LP)とは?

ランディングページとは、Web検索やWeb広告などを経由して、訪問者が最初にアクセスするページのことで、LPとも呼ばれます。英語で表記するとLanding Pageで”Landing”は「着地する」という意味で、ページに着地するイメージが名称の起源です。

LPと検索すると、LPOという用語もよく並んで出てきます。OはOptimization→【最適化】という意味です。つまりLPOとは【ランディングページ最適化】と訳せます。
LPを最適化する施策や活動の事を指し、最適化というのは要するに、効果を上げていこうという事です。

LP制作→LPを作ること。
LPO→作ったLPを改善していくこと、というように使い分けてください。

ただし、実際に使われている『ランディングページ(LP)』では、「広義のランディングページ」と「狭義のランディングページ」という少し異なる２つの意味が存在します。
「広義のランディングページ」は、言葉のそのままの意味に近い『ホームページでユーザーが最初にアクセスするページ』のことを指します。例えば、ユーザーが検索をして最初に「サービス紹介」のページにアクセスした際、このページがランディングページになります。ちなみに、Googleアナリティクスの左側のメニューのランディングページは、広義の意味でのランディングページのことを指します。一方で「狭義のランディングページ」は、訪問者に購入や問合せを促すことに特化した縦長のレイアウトのページのことを指します。WEBマーケティング業界で使われる『ランディングページ(LP)』は、主に狭義の意味ことが多いです。

本記事では縦長1枚のランディングページ(LP)についてを中心に解説しています。

1.ランディングページの鉄板構成

ランディングページ鉄板構成のこの流れは阪尾圭司氏の著書「お客のすごい集め方」の中の結果・実証・信頼・安心を基本コンセプトとして当社のランディングページの構成手法に当てはめて構築した独自の流れです。「お客のすごい集め方」名著ですので是非読んでみてください。

誘起

基本的にユーザーはそんなにしっかりWEBページを見ませんし、読みません。
ファーストビューの離脱判断は3秒とも呼ばれています。まずあなたの商品を使うとどうなるのか?ユーザーの変化を訴えかけましょう。

結果

変化を訴えかけたら、その商品が持たらす結果にフォーカスしたコピーを書きましょう。
使うとこうなりますよ、という得られる結果・事実を伝えます。誘起パートと似ているのですが、違うものなので気をつけましょう。

証拠

結果を先に言って「これは自分に必要なサイトだ」と判断したユーザーに次に見せるものは、その結果を実証することです。なぜその結果を得られると言い切れるのか、証拠を提示しましょう。

共鳴

あなたの商品を使っている他のユーザーの声を乗せましょう。amazonで商品を買う時って、レビューを見ますよね?そういうことです。特にあなたの商品の知名度が低い時には、他のユーザーの体験は非常に貴重な判断材料です。

信頼

安心に拍車をかけるために、テレビや新聞など公的な信頼を勝ち得るようなものがあれば掲載しましょう。受賞した、テレビの取材が入った、雑誌で特集された、芸能人も使っているなどわかりやすいものです。

ストーリー

人は感情で物を買って理論で正当化します。ここでは感情に訴えかけます。あなたの商品が出来るまでのストーリーや開発の想いを熱く語りましょう。
人は誰かのストーリーが大好きなんです。

クロージング

商品を今買わなくてはならない理由、買って絶対に損しないと言い切れる保証などを付けて、確実にクロージングしましょう。「今度でいいや」「もう少し調べてみよう」と思わせない事が重要です。

P.S.

最後に、保証や今買う理由を補足しましょう。クロージングで終わってしまうと情報を得て満足して、ブラウザを閉じてしまうので、必ず追伸を付けましょう。

誘起パート

WEBサイトを訪れたユーザーは「3秒以内に自分に必要なサイトかどうか」を判断します。いわゆる、パっと見で大体自分にとって必要かどうかわかるよねということです。
あなたも調べ物をしている時に、いろんなサイトを見て回ると思うのですが1つ1つそんなに長く滞在していないですよね。わたしも「おっ」と、ちょっと気になったものだけザザッとスクロールして流し読みする感じです。

つまり、3秒以内にユーザーの心を掴まないと、離脱します。
待ってはくれないので、必要な事を的確に伝える必要があるんです。

「これだ」と思ったサイトからだけ問い合わせをします。
企業の相見積もりならまだしも、普通いろんなサイトに問い合わせを入れたりしませんよね。
そこそこ悩んだ挙句、ドンピシャか、もしくは中でもドンピシャなサイトに問い合わせをします。

物販なら、同じものを2個も3個も買わないので、選ばれるサイトは1つだけです。
青汁買をうのに、よくわからないから3サイトから注文しちゃえーなんて人はほぼいません。
つまり、数ある競合サイトの中からあなたのサイトを選んでもらわなければいけない。

折角いい商品でも、見てもらわなければ売れない。
「うちの商品は本当にいい商品だから放っておいても客が来る!」という方もたまにいますが、そもそもサイトを見てないので、商品の存在に気づいていません。
まずは速攻で心を掴む事が必要です。これをキャッチコピーといいます。

キャッチコピーのつくりかた

さて、ではどうやってキャッチコピーを作るのでしょうか。

「うちの商品にそんな魅力なんて・・・」いえいえ、キャッチコピーを作る時の考え方さえマスターすれば、あなたも気づいていないあなたの商品の魅力が見つかりますよ。
もしかしたらちょっとビジネスモデルを変えることになるかもしれません。

世界一有名なキャッチコピーを例に出してみましょう。

例）30分以内にあつあつのピザをお届け、出来なければ返金します。

これはキャッチコピーの変更によって売り上げを飛躍的に伸ばすことに成功した世界一有名なキャッチコピーです。今ではアツアツ出来立てのピザが届くのは普通の事ですが、当時は冷めたピザが届くのは当たり前の事でした。創業者のトム・モナハンは「ドミノピザの成長を語るうえで、このオファーは欠かせない」とコメントしています。

さて、この商品は特別な商品でしょうか?言い方が悪いのは承知ですが、ただのピザです。良く言ってもただのおいしいピザです。

ミシュランで5つ星ですとか、イタリアで50年シェフをやっていて、パスタ一皿で8,000円とるようなシェフが作っているピザでもありません。
「普通のピザ」です。
普通のピザが、ユーザーと「30分以内にあつあつを届ける」という約束をすることで、普通のピザではなくなったのです。

もしあなたの取り扱う商品がiPhoneのように特別でなくても、魅力的なキャッチコピーは作れます。

キャッチコピー連想ゲーム

では実際にキャッチコピーを作ってみましょう。
例を2つ出します。
キャッチコピーのレシピです。

与えられている時間は3秒、3秒で心をつかむ=自分にとって必要だと思わせる。いきます。

1まずはあなたの商品の特徴をあげてみてください
例)オシャレな老眼鏡を販売したい
商品の特徴
・フレームが薄い・レンズが薄い・デザインが豊富(10種類) ・人間工学に基づいた設計
2次に、これらの特徴に「だから何?」と自問しましょう。
フレームが薄い→だから何?→軽い
これを、ユーザーに関係のあるところまで続けます。軽いだとまだ遠いです。
フレームが薄いということは商品そのものの事実を言っているだけで、ユーザーには興味や関係
が無い事です。(まぁこの例はすぐに連想できますが)
・フレームが薄い→軽い→ずっとかけてられる→疲れることが無い
・デザインが豊富(10種類)→好みに合ったものが見つかる→モテる、オシャレに見られる
・人間工学に基づいた設計→耳にフィットする→耳が痛くならない→ストレスからの開放
・レンズが薄い→目が疲れない
このように深掘りしていくと、右に行くほどどんどん自分に関係が出てきます。これをベネフィッ
トといいます。この老眼鏡のベネフィットを集めてみると、
・疲れることが無い
・モテる、オシャレに見られる
・ストレスからの開放
・目が疲れない
で、結局なんなのか?全部あわせてなんなのか?全部ひっくるめてどうなのか。

メガネをかけるストレスから開放されて、毎日を楽む事が出来ます。

これが、商品中心のキャッチコピーだとこうなってしまいます。
→フレームもレンズも薄い!東京大学教授監修の老眼鏡が登場!
これが、なんとなく聞こえのいいキャッチコピーだとこうなってしまう。
→こんなメガネ、探してました。
はぁ・・・全然興味引かれない。有名大学の教授が監修しているとか、ユーザーには全くどうでもいい事です。そしてこんな広告は、その他の広告にまぎれて誰にも読まれることはありません
・コツは、一瞬で、必要だと思ってもらうこと
・そして自分に関係があると思ってもらうこと
・使うとどうなるのか?結論を先に言うこと

もう一つ見てみましょう。
例)美容成分を多く配合したオーガニックシャンプー、くせ毛で困っている人に効果的な商品
1まずは商品の特徴をあげる
・ノンシリコン・オーガニック・天然の美容成分が多く入っている・くせ毛に効果的
2「だから何?」と自問してみる。
・ノンシリコン→髪と地肌にやさしい→傷まない→健康的な髪→綺麗に/若く見られ人と差を付
けられる
・オーガニック→髪と地肌にやさしい→傷まない→健康的な髪→綺麗に/若く見られ人と差を付
けられる
・くせ毛に効く美容成分→髪がストレートになる→ヘアアイロンが不要に→朝の時間が浮く

【ベネフィットリスト】
・若く見られる・綺麗になって友達と差を付けられる(恋が叶う/自分に自信が持てる/外が楽し
い)
・朝寝坊出来る・あと5分多く寝れる・朝コーヒー1杯ゆっくり出来る
さて、同じようなベネフィットでもこのように、恋愛/自己実現/優越感といろいろ出てきました。
このシャンプーの特徴は「くせ毛に効き目」どれも良いベネフィットですがくせ毛に困っている
人を対象とすると・・・

キャッチコピー例)
このシャンプーなら、寝起きの髪でお出かけ出来ちゃいます♪
このように、商品の特徴をユーザーに与える変化まで落としこむようにしましょう。

キャッチコピーまとめ

3秒以内にユーザーにもたらす”変化”を伝えよう

つまりそういう事なんです。ユーザーにもたらす変化については前述の通り連想ゲームをしながらとにかく深く考えて下さい。
でもうちの商品には強みなんてないんだよね・・・
→大丈夫です。
商品に強みがないのでは無く、強みを見いだせてないケースもあります。
以前こんなクライアントがいました。
その方は中部地方で害獣駆除業をやっていて、とりわけメインでやっているねずみ駆除を伸ばしたいとの事でした。言っちゃ悪いですがサービス内容は至って普通・・・。普通に個人宅に行って、ねずみ駆除して、終わり。値段も安いわけでも無く、サービス内容は競合他社と一緒。割引や保証も前からやっていましたし、どうしようといった状態でした。
そもそも根本的に変えるなら、サービス内容やブランディングを根底から変えていくしか無いのですが、わたし達の仕事は今すぐ成果を出すことです。そこで、競合サービスを洗い出してみると、「業界では普通すぎて」誰もアピールしていない事が1つありました。「電話見積もり」です。

わたしのイメージではねずみ駆除というと、電話したら家にきて、見積もり交渉(営業)をされるようなイメージでした。よくよく聞いてみるとそういうダークなイメージもあるので今では電話で見積もりをほぼ確定させるということでした。電話の見積もりと現場の見積もりが違いすぎると、あとで消費者センターにクレームが入ったりするようです。
そこで、「見積もり保証」という打ち出しにしました。
電話で見積もりをし、それ以上の金額はとりません。万一現場に行ってそれ以上の見積もりがかかりそうでも、絶対にそれ以上取りません。という保証です。
これならユーザーは電話だけでもしてみようかという気になり、業者は反響を獲得できます。電話対応の感じの良さや丁寧な説明も相まって、反響は3倍以上にも伸びました。
*しかしこれでは競合もマネできるし、場当たり的な対応でしかない。
ともかくこれで急場を凌ぎ、抜本的サービス改革をする時間を稼ぐことが出来たのです。
このように、強みが無いのではなくて、強みを見いだせていないケースは非常に多いのです。
業界では当たり前だったり、業界に居すぎて気づいていない事も多いので、業界の外の人に話しを聞く、そして一番は顧客に話を聞くのが効果的です。
話が横道にそれてしまいましたが、3秒以内にユーザーにもたらす変化を伝える。では、どのようなコピーがいいのか?変化をストレートに伝えるのももちろんアリですが、そもそもユーザーに訴えかけやすい、心が動きやすいキャッチコピーの型があるんです。
最後に炙りだしたベネフィットリストを”これ”に当てはめてキャッチコピーを考えてみましょう。

結果パートのつくりかた

誘起パート(キャッチ)で、あなたはユーザーの心を掴むことに成功しました。
ユーザーは最初のスクロールを始めます。でもまだ安心してはいけません。人々のブラウザを閉じるスピードには眼を見張るものがあります。特に年々、ページを読む速度があがっています。
読まなくても、だいたいわかるようになってきてます。本当に気になった時じゃないと読みません。それと、もうひとつ大事な話をします。
あなたがいくら広告にお金をかけても、どれだけ情熱をかけてWEBサイトを作っても、真剣に見る人は居ません。元々調べ物や探しものをインターネットでしている時って、そんなにモチベーションが高く無いんです。「おっ・・」と気に留まった程度では、ユーザーのモチベーションは上がりません。
まだ、入り口ですからね。
基本的にユーザーはあなたの商品を疑っています。
ほんとかよ?どうせ広告だろ? そう思って見ています。でも、この問いかけが大事。そう思っているのが確定なのですから、それに対する答えを用意しましょう。
このシャンプーなら、寝起きの髪でお出かけ出来ちゃう♪
「…ふーん。」(これが本当だったらいいなと思っているが、まだモチベーションは低い状態)
そこで、キャッチコピーの次は結果パートです。
キャッチコピーを作るプロセスで、実はもう完成しています。結果パートとは読んで字のごとく、その商品を使うと得られる確実な結果の事です。ベネフィットと混同しがちですが、
・結果→商品を使うとどうなるか
・ベネフィット→商品を使って自分にどう影響があるか、自分がどう変化するか
シャンプーの例で進めると、
結果→髪が綺麗になる
ベネフィット→寝起きの髪で出かけられるという今までにない体験
ベネフィットは常に結果の奥の奥にあります。髪が綺麗になるから・・・寝起きでもでかけられる。この違いです。
キャッチコピーの真下、最初のパートでは、結果を列挙してください。
つまりこのシャンプーを使うとどうなるのか、要するに・・・で始めて下さい。
要するに・・・
・髪が綺麗になります・髪が健康になります・頭皮の状態がよくなります・髪が太くなります
これが結果です。
ベネフィットで未来を想像させて…現実的にどういう結果がそのベネフィットをもたらすのかを伝えましょう
ですのでここは、ベネフィットリストを作っている時に既に完成していますよね。
デザイン上の見せ方の問題ですが、結果はキービジュアルと言われる一番最初のビジュアルに入れてしまっても構いません。

証拠パートのつくりかた

誘起→結果ときたら、次は証拠です。読んで字のごとく、証拠を提示します。
結果の次にこのパートを置く意味ですが、「髪が綺麗になりますよ」と言われて「なるほどすごい」と信用するユーザーはいません。ましてやあなたの会社や取り扱う商品の認知度が低いとなおさらこのパートは重要になってきます。このパートでは、「なぜそう言い切れるのか?」その証拠を提示しましょう。
例えば
・シリコン入りシャンプーは髪と頭皮に悪い→うちのはノンシリコンだから大丈夫!
・髪をストレートにする◯◯成分を配合していてこれは権威ある医学紙でも取り上げられている
・シャンプーとトリートメントだけでさらさらストレートヘアになるのでアイロンが要らない、アイロンを使うと髪が痛むよね?
このように、結果パートで「髪が綺麗になります!」「くせげに効き目があります!」(実際は薬事法で表現が規制されますので気をつけて)と謳っている事に対して「なぜならば」と続けます。
証拠を提示しないと、あなたのランディングページからは信憑性が損なわれ、購入には繋がりません。まず必ず、あなたの商品を疑ってくると思って下さい。

効果的な5つの証拠

・数値的根拠
満足度◯%などはその数値の根拠を提示しないと、勝手に書いてると思われます。販売個数など具体的な数字はとてもいいですね。
・客観的事実
総務省の統計データなど、権威ある機関が公表しているデータを証拠として使いましょう。
・科学的/医学的根拠
科学/医学の分野で証明されているもの、その商品の権威で既に証明されている事実を基にしましょう
・特許
独自の技術である証明も強力です。
・動画
操作性や使用感、ビフォーアフターなどを動画で見せる事で静止画よりも信憑性が高まります。これらの中であなたの主張を支持するような証拠を集めてランディングページに盛り込みましょう。

例えば痩身器具やサプリなどではこのような画像を多くみかけますが、この画像はわたしが今適当に5分ほどで加工したウソの画像です。

こういった信憑性に欠ける写真でのビフォー・アフターよりも、動画での密着取材の方がより証拠としてのインパクトが高まります。「簡単にホームページが作れるソフト」であれば実演動画などがそれにあたります。
(ビフォーアフターなどは薬事法など関連する法律を必ずチェックしてください)

他にも権威付けやお客様の声などがありますが、それは別パートで登場するので、ここでは割愛します。
そして、ちょっとしたアドバイスですが、証拠を提示するときに「押し付けがましく」ならないように気をつけて下さい。客観的に見せることが大事です。自然な形で紹介しましょう。

共鳴パートのつくりかた

キャッチコピー→結果→証拠ときたら次は共鳴です。
ここのパートでは「お客様の声」を掲載するのですが、いくつかのポイントがあります。
まずお客様の声を掲載するときに、どんな基準で掲載するのかというところがポイントです。
長文でとてもいいことが書いてある声を掲載・・・まぁそれも悪くは無いのですが、このパートの力を最大化するポイント、それは・・・
「ユーザー層と体験で絞り込む」
事です。つまり、キャッチコピーでは「あなたはこうなりますよ」と言っていて、それが本当かどうかをWEBページで確かめているので、その体験を手に入れた人の声を乗せましょう。
それから、ターゲットの属性に一番近い人の声を掲載し、共鳴してもらうんです。
先程から引き続き・・・「髪が綺麗になってくせ毛に効き目があるシャンプー」の例でいくと、そのシャンプーのお客様の声に、、、
「愛用して3ヶ月、僕も若々しさを手に入れましたよ」
と書いても、ターゲットは女性ですよね?
極端ですが、こういうことです。女性向けに売っている商品なので、どんなに良いレビューでも対象にハマらないレビューをピックアップしてもしょうがないですよね。
お客様の声で重要な考え方は
「これ、わたしの事だ・・・」「この人、わたしと一緒だ・・・」
このように共鳴してもらうことです。自分と同じ悩みを抱えた人が、どう変わっていったのか、解決してどうなったのか、そこが一番のポイントです。
なので、お客様の声もお客様に自由記入のアンケートをしてもらってもあまり意味がありません。今あなたがお客様の声を収集していない場合も、下記のアンケートを実施することで、利用体験を集めることが出来ます。

■お客様アンケートの取り方
アンケートの項目は具体的に文字数の目安を付けてあげましょう。
Yes/Noや◯/✕で答えられるものをアンケートの最初の方に持って行って「まず記入する」という行動を起こしてもらう事で、その先の文章入力のハードルが下がります。一度記入したものは、途中でやめづらいのです。

(一貫性の原理)

1当社の製品をどこで知りましたか?
・ネット・雑誌・新聞
2当社の製品のコスパについてどう思いましたか?
・良い・悪い・どちらとも言えない
↑この辺までは割りとどうでもいいアンケートです。回答しやすくする為の布石です。
3この商品を買う前に、どんなことに悩んでいましたか?( 300文字程)
4その悩みは、解決されましたか?
　Yes/No どちらとも言えない
5Yesと答えた場合のみご回答下さい。悩みが解消されて、あなたの生活に何か変化はありましたか?
例)自分に自信がついた、朝の時間が浮いた、など。( 100文字程)
6同じ悩みを抱える方に、あなたから激励のメッセージをお願いします。
( 同じ悩みを持った方へ熱いメッセージをお願いします!)
このように、商品を購入する前の悩み、購入したあとの変化、同じ悩みを持つ人へのメッセージという3つのポイントでアンケートを取りましょう。

ユーザーレビューの取り方

お客様の声を取っていない、または取りづらいという相談をよく聞きます。
しかし、新規ユーザーにとってレビューは意思決定に重要な影響を与えます。
Amazonで商品を買う時って必ずレビューを見ますよね?
これに尽きます。
では、お客様の声をこれからさっきのフォーマットで取りたい場合はどうすればいいのか、これは単純に頼むか、インセンティブを与えたほうが早いです。
どんなレビューでも(悪いレビューでも)書いてくれたら商品1つプレゼント、などですね。リピートしない商品、例えば屋根の修理などでお客様の声を取得するにはどうすればいいのか?
新規顧客にアンケート用紙を直接渡すか、最後にアンケートに答えていただいたら10%OFFですとか、こういうかたちで何かインセンティブを与えて取得するのが手っ取り早いです。

■返報性の法則
返報性の法則とは、「人は何かをされたらお返しをしたくなる」というものです。身近なものだとスーパーの試食などがそれにあたります。インセンティブを与えることでお客様の声に顔写真と実名で登場してくれる可能性は格段に上がるのです。
先日、返報性の法則を実感するこんな実験をしました。
わたしは毎日、総武線の錦糸町駅から秋葉原駅までが通勤ルートなのですが、朝でも夜でもとんでもなく混みます。それこそ、押し込んで乗車するくらい電車が混みます。
そこでわたしは無言で乗客を押しのけて電車を出てみたのですが、誰もどいてくれません。むしろわざと気づいていないフリをしてガードする人も居ました。
次の日今度は「すいません、降ります」と申し訳無さそうに連呼してみました。
そうするとどうでしょう、昨日の”ガード”がうそのようにスルスルと空けてくれました。

お客様の声の強度
さて、しかしこういう苦労を重ねて取得したお客様の声も、人々は信用しません。
「どうせ適当に書いてるんだろ~」「どうせサクラだろ~」と思われます。
ではどうすればお客様の声を信じてもらえるのでしょうか、ポイントをまとめます。

絶対強度No1-実名+動画
実名+都道府県+年齢などの詳細の掲載をしている動画のお客様の声です。例えば屋根修理なんかの場合、単純にお客様を目の前に立たせてインタビューをするのではなく、家の中のダイニングやこたつ、もしくは縁側なんかで談笑型式にしましょう。動画の場合は動画の中にテロップを入れると無音でも見れます。また再生しない人もいるので、動画の下に文字起こしと写真も入れましょう。

2位:写真+実名

　1位の動画じゃなくて写真バージョンです。
3位:写真+仮名
　このケースが一番多いですが、この辺から信憑性が下がってきます。
4位:写真無し+直筆アンケート
　アンケートにお客様が書いたイラストがはいったものなどであればギリギリ・・・でもこの辺はいい物だけをピックアップしている感があるので信憑性はイマイチです。
5位:写真素材+テキスト
　これ以下はもはや信用されません。

一番良いレビューは、Amazonのレビューです。
サイトから誰でも書き込みが出来るので、ピックアップされている感がありません。またイマイチなレビューが混在することで商品や販売元の信頼が逆にアップします。
Amazonで★5つの良いレビューが3つだけとかですと、逆に怪しく思われるのと一緒です。人間には損失を回避しようという本能がプログラムされています。
デメリットをあえて明示することで、損失について予め予期させて、損失回避バイアスを軽減させましょう。
多くの場合、デメリットというものは、人によったりするものですので、欠陥商品で無い以上は気にすることはありません。
では、ランディングページにAmazonレビューのような形式で掲載する場合はどうすればいいのでしょうか。ランディングページはほぼ広告集客ですし、購入者がランディングページに戻ってきてレビューを書くということは現実的ではありませんよね。その場合は、本体サイトなどにレビュー書き込み機能を実装して、そこからiframeなどで引っ張ってきましょう。本体サイトにも
いかない場合はメルマガなどで誘導するか、QRコード付きのDMで誘導するかなどすればレビューが溜まっていきます。
この形式にすると、
・レビューをきちんととっている信頼できる業者/商品だ
・業者側が用意したレビューでは無いといった2つの効果が期待できます。
もしあなたの商品がBtoBサービス業や水道工事や屋根修理などのサービス業の場合でこの形式が難しい場合は、お客様との2ショット写真や具体的な数値のビフォーアフターなどを多く用意しましょう。
お客様を酒席に呼んだぶっちゃけトーク形式など、アイデア次第でいろいろなお客様の声の取り方があります。と信ぴょう性を一番に重要視してお客様の声を用意してください。

信頼パートのつくりかた

ここは、実証やお客様の声と似ていますが、ちょっと質の違うものです。
証拠パート→あなたの主張
お客様の声→使用者の主張
信頼パート→権威ある第三者の意見
ここで「権威者の主張」を展開し、どんどん論破していきます。
信頼パートとはその名の通り「この商品を信頼してもいい理由」を提示することです。お客様の声や証拠じゃまだ足りません、このあたりからクロージングにかけた畳み掛けが始まります。あなたの商品が間違いない事を絶対に信用して貰うために、信頼パートが存在します。
信頼パートとは即ち・・・
「権威ある第三者の意見」です。
もっと簡単に言うと
・テレビ出演・雑誌のインタビュー・新聞掲載・ラジオ出演・有名人の推薦・権威者の推薦・
第三者機関からの認定・受賞歴・会社の設立年数などです。
メディアではどんなふうに取り上げられているのか、例えばガイアの夜明けやカンブリア宮殿、WBSのとれたまで紹介されましたと言われたら、信頼感が上がりますよね。ゼクシィでこんなふうに特集されました!オールナイトニッポンではこんな取り上げられ方をしました!新聞でも話題に!有吉も愛用!誰もが知っているメディアや人物、つまり権威ある第三者から好意的に取り上げられているものは、信頼感が増します。(そういえば昔、芸能人が使ってた香水って売れてましたよね)
単純な話、買っても損しないだろう、と。
設立年数でも信頼感を上げることが出来ます。創立60年とか。受賞歴もいいですね、◯◯アワード金賞、第三者機関からの認定だと一番わかり易いのがPマークです。情報保護の徹底した活動が認められましたという言い方ができますね。
ただし、この辺をかき集めていると、全然関係ないものを混ぜちゃう人も居ます。
わたしの使っているアクセス解析ツールはグッドデザイン賞をとっているのですが、僕にとってアクセス解析ツールがグッドデザイン賞を取っていようがどうでもいいことです。(まぁ、そのサイトはグッドデザイン賞を押してないのでセーフですが)取った賞とかをなんでもかんでも全面に出すのはやめましょうということです。
あくまで、ターゲットの変化や関心に関係のあるものです。
ラジオ出演テレビ出演も商品とあまり関係のない感じで取り上げられたものは意味がありません。
もう一度おさらいすると、信頼パートとは「権威者の主張」です。ここまでの流れは、、、
・キャッチコピー→あなたはこういうふうに変化しますよ
・結果→使うと実際こうなりますよ
・証拠→なぜならこうだからですよ
・安心→あなたに似た方も既に変化を手に入れていますよ
・信頼→あなたの知っているあの人はこんな風に言っていますよ

ストーリーパートのつくりかた

これまではターゲットに与える変化を中心にそれを立証したり多角的な面からコメントを紹介したりしてきましたね。ここで商品のストーリーを語りましょう。商品誕生の秘話、そしてその想いです。
ここは代表者のメッセージと置き換えても構いません。
人はみな、ストーリーが大好きなんです。そして広告コピーは年々その強みを失っています。なぜなら、オンラインでもオフラインでも、広告を見過ぎなのです。
どんなに良い商品で本当の効果を書いても、誰も信用してくれません。そこで、ストーリーが大事なんです。人々はみな、本当の事を知りたいんです。なぜかって、先ほども紹介したように、人はみな損失を回避したいからです。普通、人間は利益を上げる事よりも、損失を回避する事の方が行動する動機として強いのです。
・これをやれば明日楽しいよ!
・これをやらないと明日死ぬよ
極論過ぎますか?でも損失や危機を回避するモチベーション、行動の動機がどれだけ強いか、この2つの比較でよくわかりますよね。
では、これらがストーリーを語る事とどう関係があるのでしょうか。
2つのキーワードがあります。
1)人は感情で物を買って理論で正当化する
2)人は常に損失を回避したいと思っている
ストーリーを語ることで、ターゲットの感情に初めて入っていくことが出来ます。
・この人は嘘を言って無さそうだな・信用してよさそうだな
・この商品は買ってもよさそうだな・どうせ買うならこの店から買おうかな
そして損失回避バイアスは
・ここから買えばちゃんとしてそうだな
・ここから買えば最悪もうちょっと安いものがあってもいいか・・・
・これだけ頑張っている人から買おうかな
このように、ターゲットの2つの感情に訴求することが出来ます。

■優れたストーリーとは
でもうちの商品にはそんな大層なストーリーは無いよ・・・
本当にそうでしょうか?
商品自体にストーリーが無かったとしても、あなたが会社を経営したり、商品の販売にかける情熱、あなたの商品をあなたが世の中に広めたい理由はあるのでは無いでしょうか?ごく個人的な話をするのもアリです。

ストーリーの書き方

ストーリーを書く時の注意点、この内容は書きましょうというルールがあります。
・明確に存在する人物/商品の話であること
・ごく個人的な話をすること
・失敗談を盛り込み、それを乗り越えた挑戦の経験を話すこと
・誰かに話しかけるように書くこと
・良い事も悪いことも、全部話すこと
ストーリーの書き方にはいろいろなルールや定説があるのですが「全情熱を持って自分の言葉で書く!」という事に一番気をつけてください。無理に書き方を意識しすぎるよりも意識しない本音の方が伝わるからです。
ただし文章が支離滅裂だったり、自分の言いたいことだけを言ってしまってはストーリーを書く意味がなくなってしまうので、上記の6つの事だけ気をつけて書いてみてください。
「自分が何者で、何をやってきて、どういう失敗をして、どうやって乗り越えたのか、そしてターゲットにどうなってほしいのか」これです。

■無農薬のりんごを売る
例えばあなたが、無農薬のりんごを販売していたとしましょう。
広告コピーはこうです「無農薬で体にやさしいりんご!」そしてベネフィットや、このりんごが普通のりんごよりもサイズが大きくて甘い理由を書き出していきます。
さて、りんごは売れるでしょうか?・・・正直、どこで買ってもいいですよね。近所のスーパーで無農薬かどうかわからないけど、りんご食べたいし近くで買おう、という事になります。
ではストーリーが加わるとどうなるでしょうか。

1970年代の青森県(現・弘前市)。わたしはリンゴ農家・木村家の一人娘・美栄子と結婚して木村家に婿養子入り、サラリーマンを辞め、美栄子と共にリンゴ栽培にいそしんでいました。
そんなある日、美栄子の体に異変が生じたのです。美栄子の体は年に十数回もリンゴの木に散布する農薬に蝕まれていたのです。
わたしは美栄子のために無農薬によるリンゴ栽培を決意しますが、それは当時、絶対に不可能な栽培方法と言われていました。。。わたしは美栄子のお父さんの支援を受けて無農薬栽培に挑戦しますが、案の定、何度も失敗を重ね、借金ばかりが膨らんでいきました。次第に周囲の農家からも孤立していき、妻や娘たちにも苦労をかけてしまいます。
10年の歳月がたっても成果が実ることはなく、窮地に追い込まれたわたしはついに自殺を決意しました。1人で岩木山に向かう最中に、わたしはそこで自生した1本のくるみの木を見つけたのです。樹木は枯れることなく、また害虫も発生していなかった。わたしはその木を見て、これはりんごの木でも同じことが考えられるのではないかと無農薬リンゴ栽培の光を見つけました。それからさらに年月をかけ、ついに無農薬でのりんごの栽培に成功したのです。
世界初の無農薬りんごです。今回、インターネットでの販売が決定してとても嬉しく思っています。全国のみなさんにこのわたしの無農薬のりんごを食べてもらいたいと願います。

これは、奇跡のリンゴとして書籍や映画化がされた実際にあった話です。
内容はwikipediaから引用したものに、ランディングページで使うストーリー用に、一人称に変えて最後にメッセージを付け加えました。(出典: 奇跡のリンゴ – Wikipedia)
如何でしょうか「無農薬栽培のりんご」はただの美味しいりんごではなく、特別なりんご「奇跡のりんご」になりました。これがストーリーの持つ力です。
商品に関すること、あなたに関すること、開発秘話、商品を販売する背景を伝えましょう。
そしてストーリーの最後に、買ってもらいたいという明確な意思表示をしましょう。
~~~なので、資料を請求をしてください。
~~~なので、買って下さい。
~~~なので、お問い合わせが欲しいです。
ランディングページは購入意識の高いユーザーに訴求するものなので「何をして欲しいのか」を明確にしましょう。
決して行動をユーザーにまかせてはいけません。明確に「買って下さい!」とメッセージを送る事が重要なんです。
このストーリーは、はっきりと商品を買って欲しい理由とも捉えることが出来ます。
このあたりから、買って欲しい理由を本音で話す事でランディングページの目的をターゲットに把握してもらいます。「情報提供をしているんじゃない、商品を買って欲しいんだ」という意思を見せて、ターゲットの頭の中に「買うこと」を明確にイメージさせます。「考えてからまた今度探そう」と思って離脱されないように、ここは本気で書くのです。
スペックだけを並び立てたランディングページとは、ここで明確な差がつきます。「自分は今、買うか買わないかを決めなければならない」。このようにターゲットに目的を明確にするためにも、ストーリーは気合を入れて書きましょう。

クロージングパートのつくりかた

ユーザーの心は揺れています。
ちょっといいなと思って読み進めたら、凄く良かった。ここで買ってもいいかなっていう気にはなっている。でも今すぐ買うのか…本当にここで買って良いのか…そう悩んでいます。
「良いんだけどどうしよう」→また今度・・・いやいやいや!ここでもうひと踏ん張り、絶対買ってもらいましょう。そう、クロージングです。
クロージングパートでは今すぐ買わなければならない理由を提示します。
離脱は、させない。ここまで読んでいるユーザーの気持は高まっていますが、買う動機としてはあと一歩足りないんです。まだ損失回避バイアスが払拭出来ていません。
そこで、、、
確実に買ってもらうクロージングの方法
1.返金/返品保証
商品に保証を付けましょう。気に入らなかったら返品OK、使いきっても返金します。などです。返品/返金保証の話をするとほぼ確実に聞かれるのが「返品が多くなったらどうしよう・・・」という事ですが、実際に返品はほとんどおきません。(ちゃんとした商品なら)
それよりも返品or返金の保証を付けてた場合の購入数の方が圧倒的なので、怖がらずに保証を付けましょう。
2.期間限定オファー
期間限定や季節の割引、プラスアルファでセットを付けるなど、期限を区切ると今買う理由になります。お得感も演出出来るのでこの方法も有効です。
3.速さを訴求
ユーザーは出来れば今すぐ悩みを解決したいのです。電話で5分見積もり、問い合わせは1時間以内にご返信など、今すぐ悩みが解決出来ることをアピールしましょう。
4.特典
期間限定とセットにすることもありますが、WEB限定特典/ご新規様優待特典/サポート延長などを付ける事も有効です。
返品や返金保証は今では見ることが多くなってきました。なので保証の力は弱まってきてはいます。しかし、これらを組み合わせたり、新たな発想を付け加えることで、競合他社に負けないオファーを創りだすことが出来ます。
上から読み進めているターゲットに対して、背中を押すコンテンツ、それがクロージングです。
ランディングページでは、問い合わせボタンの周辺にこういったクロージングコピーを配置することも多いです。そして縦長のページでは、何回かクロージングが挟まることがあります。
これは、読み進めている途中途中に、お得な特典がある事を認識してもらえると「まぁちょっと読んでみるか…」となる効果もあります。

PS.パートのつくりかた

パワフルなオファーでユーザーは買う気まんまん…いえ、まだ足りません。
ランディングページの一番下を問い合わせボタンなどのクロージングで終えると「読了感」が強すぎて、満足してしまいます。
「ふう、この商品についてはよく分かった。いい商品だ。でもまた今度ね」
ちょっと待ったーーーー!!(通販番組みたいですがw)
先程も言いました、人は感情で物を買って、理論で正当化する。
最後にもう一度、感情に訴えかけましょう。泣き落としをするわけじゃないです。購買意欲を、高めるんです。
PS.パートは読んで字のごとく追伸です。
最後の最後にもうひとこと言わせて!というパートです。
具体的には、、、
・追伸、このオファーは本当に今月で終了してしまいます
・追伸、このサイトから買って、絶対に後悔はさせません
・追伸、今回の返金保証は、本当に自信のある商品なので踏み切りました
・追伸、このセットをこの価格で購入出来るチャンスは、一度だけです
このような書き出しで、追伸の文章を書きましょう。追伸は何文字でも構いません。PS.~~~と書いて、PPS.と追伸をいくつかつける場合もあります。
なぜここまでするのか?よく考えて下さい。ターゲットは、あなたの前にいるのでは無く、モニターの前にいます。あなたの「商談」をいつでも打ち切ることが出来るんです。対面の商談であれば「何かわからないことや質問はありませんか?」「わたしたちから購入しますか?」と詰め寄ることも可能ですが、なにせ見ているのはWEBページですから「やっぱいいや」といってブラウザをいつでも閉じる事が出来る状況にあるんです。
なので、綺麗に終わってはいけません。
最後に、買うべき理由をしつこいくらいに説明するんです。では追伸の例を見てみましょう。

最後に・・・
当社のページをここまで読んでくださって有難うございます。
今回は、初めてのインターネットでの販売ということと、この商品をあなたに使って頂いて、いち早くくせ毛の悩みから解放して頂きたいという思いで、赤字覚悟の保証を付けました。
この商品には本当に自信があって、あなたもきっとこの商品を長く愛用してくれるという自負が
あります。わたし達は大手の化粧品メーカーでは無いので、あなたもきっとわたし達から商品を
買うことに不安があると思いました。
なので、今回のはじめてセットで、まずはわたし達の商品を知って頂ければと思います。
このセットの販売は本当に今月で終了してしまいますので、この機会に必ずお買い求め下さい。

こうしてターゲットは「まぁ保証もあるし買ってみるか・・・」「最悪返品できるしな・・・」
「悪い店じゃないし・・・」と自分の購買活動の正当化を始めます。
そしてようやく、購入ボタンを押すのです。

ランディングページの構成まとめ

ターゲットの心理状況の変化を的確に捉えた構成です。わたしの会社では顧客に対して成果を出し続けている
方法でもあり、年間100本以上の制作ノウハウが実証していて、今まさに使っているテンプレートです。
ひとつひとつ当てはめて、あなたのビジネスに合わせて構成を作ってみてください。

■ランディングページ制作で大事なことまとめ
・3秒で離脱される
・相手の変化や相手のメリットにフォーカスする
・商品や書いてあることを信じていない
・そもそも買うモチベーションが高くない
・感情で買って理論で正当化する
・いつでも離脱できる状況にいる
・保証や特典を付ける
全体を通して、この項目は必ず頭に入れて下さい。そうすると、良いセールスレターが書けるようになります。最重要項目は、とにかくお客さんのことを考える!!!
何が好きか、どうなりたいと思っているのか、何に悩んでいるのか、とことん考えると、コピーはサラサラ思い浮かびます。8割の時間をリサーチに費やしてください。

free web hopeでできること

ランディングページ制作はもちろん、WEB広告の代行も行う当社では、CVRの改善提案を行っています。
次のようなお悩みをお持ちの方は、ぜひ無料相談にお申込みください。

・ランディングページをどこから改善したらいいか分からない
・CVRの高いランディングページを制作したい
・改善のリソースがない

監修者：古瀬純功

free web hopeの広告運用コンサルタントとして、広告運用支援やweb解析、ダッシュボード作成を担当：Xアカウント