リスティング広告とは？
リスティング広告とは検索連動型広告とも呼ばれており、その意味は以下のようになっています。
検索連動型広告（けんさくれんどうがたこうこく）とは、インターネット広告の一種で、検索エンジンで一般ユーザーが検索したキーワードに関連した広告を検索結果画面に表示する広告（テキスト形式）である（サーチエンジンマーケティング）。「検索キーワード連動型広告」、「検索広告」、「検索キーワード広告」「リスティング広告」、またはクリック毎に広告主（クライアント）の費用が課金されること（クリック課金（PPC：Pay Per Click））から「P4P（Pay for Performance）」などとも呼ばれる。最近では、Facebook広告などとともに、運用型広告のひとつとされるようにもなっている。Yahoo!に買収された有料リスティングサービス専業企業・米国Overtureの「スポンサードサーチ」やGoogleの「グーグル広告（旧AdWords）」が有名である。
引用元：Wikipedia
次に、リスティング広告の特徴として、以下の3つの特徴が挙げられます。
特徴①ユーザーが検索したワードによって表示される広告が変わる
例えば、ユーザーが「布団 通販」と検索した場合、検索したユーザーは単純に布団の種類が知りたいわけでも、布団という言葉の意味を知りたいわけでもなく、『布団を購入したい』という気持ちがあることが予想できます。
そして、広告出稿主は「布団 通販」というキーワードで検索された時のみ、自社の布団のECサイトの広告を表示させることが可能です。
リスティング広告は以下の場所に表示されます。
（ここではGoogleとYahoo!を例に挙げさせていただいています。）
Googleの検索結果画面
Yahoo!の検索結果画面
特徴②広告出稿主は広告1クリックに対して料金を支払う
クリック課金型広告は別名PPC（Pay Per Clickの略）広告と呼ばれており、ユーザーの広告の誘導量が広告料に対応するため、費用対効果が明確に表されます。
また、その他の課金方法として、インプレッション課金という1000回表示されることに課金するという方法があります。
特徴③1クリックの価格はオークション形式で決定される
1クリックの価格は消費者ニーズや季節要因によって変動し、安い場合で1クリック当たり数円のキーワードも存在します。
しかし逆に、オークション形式という事で、競合性が高くなると1クリックで数千円のキーワードもあります。
リスティング広告の4つのメリット
それでは次に、リスティング広告のメリットを紹介していきます。
メリット①：すぐに始めることができる
メディア広告（テレビ、新聞、雑誌など）は広告を出稿しようと思っても、すぐに始めることはできません。
最低でも1週間、テレビCM等の場合は2ヶ月ほどの期間が必要といえます。
しかし、リスティング広告には広告の審査期間が必要ですが、1度審査を通しておけば、あとはいつでも自分の意思で出稿が可能です。
ちなみに、公式発表での審査期間は以下の通りになっています。
（基本的に公表している期間より長くなることは少なく、逆に早くなることが多いです。）
～広告審査期間～
・Google広告：ほとんどの広告の審査は1営業日以内
・Yahoo!プロモーション広告：約3営業日程度
参考：Google広告 ヘルプ
参考：Yahoo!プロモーション広告 ヘルプ
また、土日祝日は審査が止まってしまうので、金曜に掲載の審査を出した場合、大抵の場合は翌週の月曜か火曜日に審査通過となるケースが多いです。
このため、メディア広告と比べ、急なプロモーション告知などにも対応可能だといえます。
メリット②：高い確度のターゲティング広告を出せる
例えば「母の日 プレゼント」といったキーワードを検索しているユーザーは『母の日のプレゼントって何にしよう？』と母に渡すプレゼントを探しているユーザーだと予想することができます。
そのプレゼントを検討段階のユーザーに「母の日 プレゼント」という検索ワードで広告を表示させ、WEBサイトにユーザーを誘導できれば、商品購入に繋がりやすいのではないでしょうか。
しっかりと自社商品のターゲットを理解できていれば、チラシを撒いたり、テレビCMを打つよりも、確実に費用対効果の高い広告施策となります。
メリット③：運用により費用対効果高められる
WEB上で行うリスティング広告は、Googleアナリティクスなどの解析ツールと連携することによって、広告ページの解析・改善が可能なため、ユーザーが商品購入に至る確率（CVR：コンバージョンレート）などを知ること、また確率を向上させることが可能です。
広告効果の高いキーワードは、キーワードの入札金額を増やして広告表示順位を上げ表示回数を増やしたり、類似キーワードを探すことによって、1つの広告における費用対効果を最大化するための運用を行うことができます。
逆に、確度の低い無駄だと思ったキーワードがあれば、そのキーワード自体を広告対象から除外し、無駄な広告費を削減することもできます。
メリット④：予算に合わせて掲載できる
リスティング広告はクリック課金の成果報酬型であるため、1日毎、月毎の予算額を決めて広告を出稿することが可能です。
例えば、月の広告予算を30万円と決めておけば、予定よりも早く消化してしまった場合は広告が掲載されなくなるだけなので、追加予算を考慮する必要がありません。
もちろん、広告掲載をやめようと思った時に、すぐ広告を停止することもできます。
また、イベント時のみやキャンペーン期間のみといったような、期限を細かく切った広告掲載も可能です。
テレビCMや雑誌掲載の場合、一度広告を出してしまうと途中で広告をストップすることはできないため、このメリットは大きいといえます。
リスティング広告のデメリット
次にリスティング広告のデメリットを紹介します。
デメリット①：リスティング広告運用にはある程度知識が必要
リスティング広告を運用する場合は、やはりある程度知識を付けなければ、スムーズな広告運用は難しいです。
運用によって費用対効果を最大にできるということは、逆を言えば、キチンと運用しなければ、広告の効果は薄れてしまうということです。
そこで最初は、プロフェッショナルに任せてしまうことをオススメします。
広告運用費の目安としては、「1ヶ月の広告費+15-20%前後の運用手数料」が相場といえます。
もちろん取扱商品点数、作成する広告の数、それ以外にかかる何らかの手間によって、±5%ほど前後することもあります。
外注する場合は、料金の理由は明確に聞いた方が良いといえます。
デメリット②：消費者ニーズや季節要因によって効果が変わる
クリック単価がオークション形式で決まり、1クリック当たりの価格が変わるということは、消費者ニーズや季節要因によって、クリック単価が高騰することが考えられます。
「前月までは30万円を使って6,000人をWEBサイトに誘導していたのに、今月は気が付いたら同じ30万円でも半分の3,000人しかWEBサイトに誘導できなかった…」ということもあるかもしれません。
例として、季節要因が関係ないキーワード「誕生日 プレゼント」と季節要因がある「クリスマス プレゼント」の２つのキーワードを入札したとします。
もし入札・広告配信期間がクリスマスが終わった、1月だったとしたら「誕生日 プレゼント」は季節性がないのでクリック単価の変化は少ないと想定されますが、「クリスマス プレゼント」のワードは競合性が低くなることが予想されます。
逆に12月24日付近には競争率は最大になり、クリック単価が高騰してしまうことが考えられます。
もちろん商戦時期に色々なコストがかかってしまうのは、どのようなマーケティング手段でも同じですが、リスティング広告では普段の費用対効果が高い分、商戦時期には、消費者ニーズや季節要因がより強く反映される傾向があります。
普段から季節要因の把握やトレンド動向には気を配っておくことが成功の秘訣といえます。
※「クリスマスプレゼント」と「誕生日プレゼント」をGoogle Trendsで比較した画像です。
まとめ
リスティング広告がどんなものか分かっていただけたでしょうか？
WEB広告に馴染みがない方にとっては、WEBというだけで難しく見えてしまっていたかもしれません。しかし、リスティング広告を始める事は特に難しくない上に、これまでのメディア広告にはなかったメリットがあることが分かっていただけたと思います。
しかし、リスティング広告を運用を行うために、ある程度の知識と全体を見通す戦略が必要になります。
仮に外注するとしても、あなたが何も知識がない状態で業者に任せてしまうと、その業者がプロフェッショナルであるかどうか、判断が難しいといえます。
※こちらの記事では、最低限知っておきたい広告の専門用語をまとめています。
【初心者必見】広告運用担当者が最初に覚えるべき用語16選
リスティング広告は今後も、更に市場の拡大が見込める分野であるため、自社のアプローチを有利に進めるためにも、ある程度知識を付けたうえで、早めに取り組んでいくことをオススメします。
監修者：古瀬純功
free web hopeの広告運用コンサルタントとして、広告運用支援やweb解析、ダッシュボード作成を担当：Xアカウント
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