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この記事でわかること
- WEB広告効果測定の概要
- 広告効果測定に使用する代表的な指標
- 広告効果測定の方法
WEB広告とは？代表的な6種類とその効果を測定する指標を解説
WEB広告とは、その名の通りインターネット上に掲載される広告を指しますが、その種類は多岐にわたります。まず初めに、WEB広告の代表的な6種類とその効果を測る指標を解説します。なお、各指標については後の章で解説します。
1. リスティング広告の概要とその効果を測定する指標
検索エンジン（Google検索、Yahoo!検索など）の検索結果ページに表示される広告です。ユーザーが検索したキーワードに関連性の高い広告が表示されるため、高いコンバージョン率が期待できます。
リスティング広告の効果を測定する主な指標
リスティング広告の場合、主に検索結果表示ページでの表示回数や掲載順位、CTR、CPC（入札単価）などが効果を測る指標として挙げられます。
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2. ディスプレイ広告の概要とその効果を測定する指標
WEbサイトのコンテンツ内に表示される画像広告やテキスト広告です。ターゲット層を絞り込んだ広告配信が可能で、ブランド認知度向上に効果的です。
ディスプレイ広告の効果を測定する指標
ディスプレイ広告の場合、表示回数やCTRや入札単価などが効果を測る指標として挙げられます。
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3. SNS広告の概要とその効果を測定する指標
Facebook、Instagram、XなどのSNSプラットフォーム内に表示される広告です。ユーザーの属性や行動履歴に基づいたターゲティングが可能で、高いエンゲージメントが期待できます。
SNS広告の効果を測定する指標
SNS広告の効果を測る指標として、リスティング広告や動画広告と同様に表示回数やCTRが挙げられます。それ以外に、いいね数や公式アカウントのフォロワー数などユーザーのインタラクションも測定しましょう。
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4. 動画広告の概要とその効果を測定する指標
YouTubeやTikTokなどの動画プラットフォーム内に表示される動画広告です。視覚的に訴求力が高く、ブランドイメージ向上に効果的です。
動画広告の効果を測定する指標
動画広告の効果を測る指標としては、表示回数やCTRの他に、動画広告の視聴率や完全視聴率もあわせて測ると、広告がどれほど関心を持たれているのかを知ることができます。
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5. アフィリエイト広告の概要とその効果を測定する指標
アフィリエイト広告は、成果報酬型の広告の一種です。他社のWEBサイトやブログなどに、自社の商品やサービスを紹介する広告を掲載します。その広告経由で商品が売れたり、サービスに申し込まれたりした場合に、成果報酬として報酬を支払います。
アフィリエイト広告の効果を測定する指標
アフィリエイト広告では表示回数やCTRの他に、CVが重視される広告形態のためCV数・CVRやCPA（CV1件の獲得にかかった費用）も重要です。
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6.記事広告の概要とその効果を測定する指標
記事広告とは、広告主が自社の商品やサービスに関する記事をメディアに掲載してもらい、間接的に自社製品をPRする広告手法です。一般的なバナー広告とは異なり、読者に自然な形で情報を届けられるため、高い信頼性と訴求力を持つことが特徴です。
記事広告の効果を測定する指標
ページビュー数（記事が閲覧された回数）やスクロール率、ページの離脱率などによって記事がどれほど関心を持たれたのかを測ることができます。
WEB広告効果測定とは？
広告効果測定とは、広告運用の成果を数値化し、その効果を評価することです。
具体的には、広告を見た人がどのように行動し、最終的にどのような結果につながったのかを分析します。これにより、広告費の無駄を削減し、費用対効果の最大化を図ることができます。
WEB広告効果測定の重要性
広告効果測定は、企業がより効率的にマーケティング予算を配分し、広告運用の費用対効果を高め、ひいてはビジネスのROI（投資対効果）を最大化するために不可欠です。
例えば、Googleで広告A、Yahoo!で広告Bを運用している場合、それぞれの広告の効果を測定することで、次のような要素を分析できます。
- 広告AとBのどちらが効果的か
- どのターゲットオーディエンスやキーワードに向けた広告が効果的か
このような分析により、広告運用の問題点を特定し、広告の効果を最大化すると同時に広告運用費用の削減につなげることが可能です。
WEB広告効果測定の指標10選
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広告効果測定には様々な指標が用いられますが、本章では目的別に代表的な10の指標を解説します。
- 広告効果関連の指標：CVR、CTR、表示回数、フリークエンシー・リーセンシー
- 費用関連の指標：CPA、CPC、CPM、ROAS、LTV、TCPA
WEB広告運用の効果を測定する指標
まず、WEB広告が成果を上げられているのかについて分析する指標を紹介します。
①CVR（コンバージョン率）
CVRは、あるWebサイトやアプリを訪れたユーザーのうち、どれくらいの割合が目標とする行動（コンバージョン）を起こしたかの割合を示す指標です。この「目標とする行動」は、商品購入、資料請求、会員登録など、ビジネスの目的によって様々です。どのユーザー行動を「コンバージョン」と設定するかは、あらかじめ設定しておきましょう。
CVRの計算方法
CVR=コンバージョン数÷訪問者数×100
例:
- 訪問者数：1,000人
- 商品購入数(コンバージョン数)：100件
- CVR = 100 ÷ 1,000 × 100 = 10%
この場合、Webサイトを訪れた1,000人のうち、100人が商品を購入したため、コンバージョン率は10%となります。
CVRの活用
CTR(広告のクリック率)が高いにもかかわらずCVRが低い場合は、広告のクリック後、つまり自社サイトへの流入後に問題がある可能性があります。
例えばユーザーのニーズと広告のキーワードが一致していたとしても、その後サイトでのキーワードとユーザーニーズが一致していなかった場合、ユーザーの離脱を招きます。
この場合は広告のキーワードとサイトのキーワード、そしてターゲットユーザーのニーズが一致しているかを見直すことが重要です。
②CTR（クリック率）
CTRは、広告や検索結果などが表示された回数に対して、クリックされた割合を示す指標です。
CTRの計算方法
CTR = クリック数 ÷ 表示回数 × 100
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例:
- 広告が表示された回数（表示回数）：1,000回
- 広告がクリックされた回数（クリック数）：100回
- CTR = 100 ÷ 1,000 × 100 = 10%
CTRの活用
CTRが低い場合、広告文や画像、ターゲット層などに改善の余地があるかもしれません。課題点を特定するためには、ABテストなどの施策を実施することが有効です。
ABテスト…AとBの2つのパターンを用意し、どちらのパターンの方が効果が高いかを測定するテスト
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③表示回数(インプレッション)
表示回数(インプレッション)とは、広告がユーザーの目に触れた回数、つまり広告が表示された回数を指します。
表示回数(インプレッション)の活用
インプレッション数に応じて、広告配信量を調整し、最適な広告運用につながります。
④フリークエンシー・リーセンシー
フリークエンシーとは、広告が1ユーザーに表示される回数を、リーセンシーは表示される間隔を指します。例えばあるユーザーに広告Aが4月1日、2日、3日に表示されたとします。この場合フリークエンシーは3回、1日毎に配信されているので、リーセンシーは1日になります。
フリークエンシー・リーセンシーの活用
フリークエンシー・リーセンシーはユーザーの反応をみつつ定期的に調整する必要があります。例えばフリークエンシーが高すぎてもユーザーは広告疲れをしてしまい、かえってブランドに嫌悪感を抱いてしまう可能性があります。一方フリークエンシーが低すぎても、ユーザーにブランドを認知させることが難しくなってしまいます。そこで表示回数が十分にあるか、表示回数がある割にクリックが得られていないかなどを踏まえ定期的に調整しましょう。
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WEB広告の費用・費用対効果を測定する指標
次に、WEB広告の運用費用や費用対効果関連の効果を測る指標について解説します。
① CPA（顧客獲得単価）
CPAは、1つの成果（顧客獲得、購入、資料ダウンロードなど）を得るためにかかる費用を指します。つまり、特定の行動を促すためにどれだけの費用がかかったかを示す指標です。CPAが低いほど、効率的に顧客を獲得できていることを意味します。
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CPAの計算方法
CPA = 広告費 ÷ 成果数
例：
- 広告費：10万円
- 成果数(例：商品購入数)：100件
- CPA=10万円÷100件=1,000円
CPAの活用
CPAが低い広告キャンペーンには予算を重点的に配分することで、より多くの顧客を獲得することが可能です。
一方、CPAが高い広告キャンペーンについては、ターゲット層、広告クリエイティブ、キーワードなどをさらに細分化して課題を特定する必要があります。
②CPC（クリック単価）
CPCは広告が1回クリックされるごとに支払う費用のことです。つまり、広告を見た人が広告をクリックするたびに、広告主が広告掲載媒体に支払うお金の額を指します。CPCが高いほど、1クリックあたりの費用がかかっていることを意味します。
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CPCの計算方法
CPC = 広告費 ÷ クリック数
例:
- 広告費：10,000円
- クリック数：500回
- CPC = 10,000円 ÷ 500回 = 20円
この場合、広告が1回クリックされるたびに20円の費用がかかっていることになります。
CPCの活用
CPCを分析することで、どのキーワードや広告が効果的に流入を集められているか、逆に改善が必要な部分なのかを把握できます。
③CPM（インプレッション単価）
CPMは広告が1,000回表示されるごとに支払う費用のことです。つまり、広告を見た人がクリックするかどうかは関係なく、広告が画面に表示された回数に対して費用が発生します。
CPMの計算方法
CPM = 広告費 ÷ 表示回数 × 1,000
例:
- 広告費：10,000円
- 表示回数：5,000回
- CPM = 10,000円 ÷ 5,000回 × 1,000 = 2,000円
この場合、広告が1,000回表示されるごとに2,000円の費用がかかっていることになります。
CPMの活用
CPMは広範囲なユーザーに広告を表示したい場合に有効です。特定のターゲット層に繰り返し広告を表示し、ブランド認知度を高めることができます。
④ROAS（広告費用対効果）
ROASは、広告費に対する収益の割合を示す指標です。つまり、広告費1円あたりに得られた売上（収益）を数値化したものです。ROASが高いほど、広告の効果が高いと見なされます。
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ROASの計算方法
ROAS = 売上 ÷ 広告費 × 100
例:
- 広告費：10万円
- 売上：30万円
- ROAS = 30万円 ÷ 10万円 × 100 = 300%
この場合、広告費1円に対して3円の売上が得られていることになります。
ROASの活用
ROASを活用することで、どの広告キャンペーンが最も効果的か、またはどの広告チャネルが費用対効果が高いかを数値で評価できます。 ROASが高い広告キャンペーンに予算を集中することで、より高い収益を目指せます。ROASが低いキャンペーンに対しては、ターゲット層、広告クリエイティブ、キーワードなどの見直しを行い、改善点を特定することが可能です。
⑤LTV(顧客生涯価値）
広告運用において、LTVはある顧客が、自社との取引を開始してから終了するまでの期間に、どれだけ利益をもたらしてくれるか を数値化したものです。つまり、一人の顧客が生涯にわたって企業にもたらす価値を示す指標です。
LTVの計算方法
LTVは、一般的には下の要素を掛け合わせることで算出されます。
- 平均購買単価: 顧客が一回の購入で支払う金額の平均
- 購買頻度: 顧客が一定期間に何回購入するか
- 顧客の継続期間: 顧客がどれくらいの期間、顧客であり続けるか
例:
平均購買単価が5,000円、年間の購買回数が4回、顧客の継続期間が3年とすると、LTVは5,000円 × 4回 × 3年 = 60,000円 となります。
LTVの活用
1人の顧客を獲得するためにどの程度の費用をかけることができるのかを算出できます。これにより、広告費の最適化が可能になります。
また LTVが高い顧客と低い顧客を比較することで、ターゲットユーザーの行動パターンや特性を分析し、LTVを高めるための施策を立てることができます。
⑥TCPA（目標顧客獲得単価）
TCPA（目標顧客獲得単価）は、広告キャンペーンにおいて1人の顧客を獲得するために費やすことができる最大金額を指します。広告運用の際には、事前にTCPAを設定しておくことが重要です。
TCPAの活用
TCPAを設定することで、広告費の無駄を防ぎ、予算内で最大限の成果を上げることが可能です。具体的には、商品やサービスの利益率に基づいてTCPAを設定することが効果的です。
また、Google Adsなどの広告プラットフォームでは、TCPAを基に自動入札を設定し、目標とするCPAでコンバージョンを獲得できるように、入札単価が自動的に調整されます。
WEB広告の効果測定のためのおすすめツール
それでは、実際にWEB広告の効果を測定するためのおすすめツールを紹介します。
Google広告の分析画面
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Google広告を利用している場合は、管理画面から広告のレポートを見ることができます。
様々な高度なレポートが用意されており、例えばオークション分析レポートを使用すると、同じオークション参加にしている広告主より検索結果ページの上位に表示された回数を確認したり、可能な合計インプレッションシェアを他の広告主と比較したりすることが可能です。
GA4（Googleアナリティクス4）
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※画像はデモアカウントのものです。
GA4（Googleアナリティクス4）はGoogleが提供する無料の分析ツールです。WEBページのアクセス解析ツールとしても用いられますが、自身のGoogle広告を登録すると詳細に分析することができます。
左端のタブから「広告」を選択すると、各広告単位でキーイベントや広告費用などをかなり詳細に分析することができます。
hubspot
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hubspotはアメリカで開発された、顧客管理や営業活動をサポートするMAツールです。hubspotでは複数のプラットフォームの広告を一元で管理し、特にCVR（コンバージョン率）とROIを高めることに有効です。またAIで広告分やクリエイティブを最適化するできる機能も登場しました。
どの指標を測定すればよい？-WEB広告運用の目的4選
これまでWEB広告の効果を測定する指標について解説しましたが、具体的にどの指標を測定すればいいのでしょうか。指標を定める方法は主に2つあります。
- 広告媒体で決定する
- 広告運用の目的で決定する
この2つの中でも、広告運用の目的で定めるのがおすすめです。なぜなら、広告運用の目的毎にその効果を測る指標が異なるため、目標（KPI）を達成しているかを正確に把握するためには、正しい指標を選定することが必要であるからです。
WEB広告運用の代表的な目標と効果を測定する指標
WEB広告における代表的な目標としては、以下の4つが挙げられます。
- ブランドの認知度を向上したい
- 自社サイトへの流入を増やしたい
- 成果（CV：コンバージョン）を増やしたい
- 広告の費用対効果を高めたい
そして、その目的ごとのKPI（目標となる指標）の一例を以下にご紹介します。ぜひ参考にしてみてください。
①ブランドの認知度を向上したい場合の効果測定指標
- 表示回数（インプレッション数）
- リーチ数
- フリークエンシー・リーセンシー
- 視聴率・完全視聴率
- 総再生時間・平均再生時間
- いいね数・フォロワー数
②自社サイトへの流入を増やしたい場合の効果測定指標
- CT（クリック数）
- CTR（クリック率）
- UU（ユニークユーザー数）
- セッション数
③成果（CV:コンバージョン）を増やしたい場合の効果測定指標
- CV（コンバージョン）
- CVR（コンバージョン率）
④広告の費用対効果を高めたい場合の効果測定指標
- CPA（クリック単価）
- CPA（顧客獲得単価）
- CPO（注文獲得単価）
- ROAS（広告費用対効果）
- ROI（投資利益率）
- LTV（顧客生涯価値）
【KPIについて詳しくはこちら】
WEB広告効果測定のポイント6選
本章では、前章で解説した指標を活用し、具体的に広告の効果測定をする際のポイントについて解説をします。
- まず目標と目標測定のための指標（kpi）を決める
- 広告出稿前後で数値の変化を比較する
- 外的要因・市場動向を把握する
- 細分化して効果を測定する
- 測定結果を基にPDCAサイクルを回す
- 費用対効果も考慮する
①まず目標と目標測定のための指標（kpi）を決める
まずは広告運用の目標を決めましょう。広告運用の目標は、一般的に以下の3つに大きく分けることができます。
- 認知：商材を多くのユーザーに認知してもらう
- 誘導：自社のサイトへの流入を増やす
- 獲得：資料請求や商品購入などのCV（コンバージョン）を獲得する
この目標により、どの指標を重視するべきかも変化します。広告効果測定指標はたくさんの種類があります。前章で紹介したのはほんの一握りで、突き詰めればユーザー1人1人の動向を詳細に分析することも可能です。しかし、それでは業務が複雑化してしまいますし、本来の目的を見失ってしまいます。効果測定の前に、WEB広告を運用する目的とは何なのか、そしてその効果を測定するためにはどの指標が有効なのか（kpi）を事前に設定しておきましょう。
例：広告運用の目的とkpi
- ブランド認知型の場合：表示回数、リーチ、CPM（インプレッション単価）
- サイト誘導型の場合：クリック数、セッション数、CPC（クリック単価）
- CV獲得型の場合：セッション数、CVR（コンバージョン率）、CPA（コンバージョン単価）
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②広告出稿前後で数値の変化を比較する
まず、広告の出稿前後で自社サイトへのアクセス数やCVRがどれほど増減したかを計測することで、広告の効果を判断できます。この際、広告出稿前後でターゲットユーザーなどの条件はなるべく変更しないことが重要です。数値が変化しない、もしくは悪化した場合は、広告の運用方法を見直す必要があります。またABテストを実施することで、広告の細かい部分まで課題を特定することができます。
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③外的要因・市場動向を把握する
広告の効果に変化があった場合でも、それが季節や競合他社の影響によるものである可能性があります。例えば、BtoB企業の場合、お正月やお盆休みなどの長期休暇期間中は数値が悪化する傾向にあります。短期的な数値結果だけでなく、外的要因を把握し、長期的なデータモニタリングを心がけましょう。
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④細分化して効果を測定する
複数の媒体を介して広告を配信している場合は、各広告単位で効果を測定することが必要です。そうすることで、どの広告やキーワードが効果的なのかを正しく評価し、費用対効果を最大化することにつながります。
また1つの広告の中でも、ターゲットオーディエンスの年齢や性別、地域などより細かい要素に細分化して分析することで、より効果の高いターゲティング戦略を立てることができます。
例：リスティング広告の場合
ターゲットユーザー
まずはターゲットユーザーの見直しを行いましょう。ターゲットユーザーの分析は、ターゲットキーワード・広告プラットフォーム・広告クリエイティブなどほとんどの要素に関係します。ここがぶれていると広告運用全体の失敗を招きかねないので、時間をかけて慎重に検討します。
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ターゲットキーワード
リスティング広告はターゲットキーワードを設定することができます。基本的にはユーザーのニーズと一致しており、かつ競合が少ないロングテールキーワードを狙いましょう。設定が完了した後も、現在設定しているキーワードは本当に有効なのか、競合との競争は激しくないかなど定期的に見直しをしましょう。キーワードの設定にはGoogleキーワードプランナーなどのツールが有効です。
広告クリエイティブ
ターゲットユーザーの属性やニーズと、広告文や広告デザインなどの広告クリエイティブが一致しているかはとても重要です。日々の効果測定を基に、ABテストなど行い改善→施策→検証のPDCAサイクルを回すのが効果的です。
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LP（ランディングページ）
ユーザーが広告をクリックした後に遷移するのがLP（ランディングページ）ですが、ここでユーザーニーズ（ターゲットキーワード）とLPの内容が一致していない場合、ユーザーの離脱を招きます。これも広告クリエイティブと同様に、ABテストなどを定期的に実施し改善施策を続けていきましょう。
入札単価
入札単価は広告の費用対効果を最大化する上でとても重要です。競合の状況を調査し、適切な価格に調整することが必要です。例えばリスティング広告の場合、検索結果表示ページでの順位には入札単価が影響します。単純に入札単価を上げれば掲載順位が上がりますが、上げすぎても広告費用がかさんでしまいます。
また入札単価は季節やマーケットの変化など、様々な要因で変動します。ですので、予算内で効果が得られているか、入札単価の定期的な見直しを心がけましょう。
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CPC（クリック単価）とは？仕組み・設定方法・改善のコツを徹底解説！
⑤測定結果を基にPDCAサイクルを回す
効果測定の環境を整え、実際にレポートを作成した…それだけで満足してはいけません。効果測定の目的は、現状の課題を発見し、それを基に新たな戦略を立案し実行する、このPDCAサイクルを回すことです。
効果測定をしても、いきなり課題を見抜いて本番環境に実装することは難しいかもしれません。その際は検証テストを実施して効果を測定するのがおすすめです。代表的なテスト施策の一つとしてABテストがあります。
※ABテストとは
ABテストとは、AとB、2パターンを用意してどちらの方が効果が高いか検証する手法です。例えば広告文やクリエイティブの最適化に用いられます。
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⑥ROI（費用対効果）も考慮する
広告のクリック数やCV数が増えればうれしいものですが、ROI（費用対効）も考慮するのを忘れずにしましょう。費用対効果測定のためには、CPA（コンバージョン単価）やCPC（クリック単価）などの指標が有効です。
また広告費をかければかけるだけいいというものではありません。例えばGoogle広告は、入札単価の大小だけではなく、広告の質も掲載順位に影響します。
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WEB広告の費用対効果を最大化する！ROASの計算・活用方法
【事例】WEB広告効果測定ツールの導入を支援し、広告運用のインハウス化に成功
福岡県に本社を構える「ガードナー株式会社」は、介護用品や健康器具の製造及び販売などを手がける会社です。「世の中のためになる製品」を作り続けており、主力となる腰・腰椎用サポーター「ガードナーベルト」は累計販売本数50万本を突破。
同社の広告運用を担当する関さんは、広告運用の内製化（インハウス化）を任されることになりましたが、多数の課題を抱えていました。free web hopeは、ガードナー株式会社の広告運用をはじめ、インハウス化から現在に至るまで、広告運用に関するサポートを継続しております。
ガードナー様へのインタビュー
インハウス化に向けてどのように取り組んだのですか？
古瀬さんのお力を借り、GA4の勉強会を週に1回始めることになりました。GA4の基礎から専門的なテクニックまで数回にわたり、古瀬さんから丁寧にレクチャーしていただきました。
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教わった内容はすぐに業務に活かし、理解を深めながら広告運用の知識とスキルを身につけることができました。施策に追われ責任も増えていきましたが、不思議と苦労は感じず、むしろこなしていく楽しさのほうが大きかったです。
確実に言えるのは、古瀬さんの協力がなければ、インハウス化はもっと難しかったということ。free web hopeさんから、古瀬さんはGA4マスターだと紹介を受けましたが、僕にとっては「師匠」とも言えるべき存在ですね。それほどまでに弊社のインハウス化に貢献してくださったんです。
【さらに詳しいインタビューはこちら】
「1人ではインハウス化を達成できなかった」広告運用に立ち向かう姿に差し伸べられた手とは？
まとめ│適切な指標を測定し、WEB広告の効果・効率性を高めよう
広告効果測定は、効果的な広告運用を行う上で不可欠です。本記事では、広告効果測定の基本的な考え方から、具体的な手法までを解説しました。本記事がweb広告の効果測定の参考になれば幸いです。
弊社 はCX(顧客体験）とデータサイエンスを広告戦略に組み込み事業成長を支援する広告代理店です。弊社では、長年の経験で積み上げた独自のフレームワークで、データサイエンスに基づく予測分析と市場調査を行い、「顕在層」だけでなく「準顕在層」にまで視野を広げた戦略的運用を提供しています。
広告運用でお悩みでしたらまずはへ！公式HP、左下のボタンからお問い合わせください。スピーディーに対応させていただきます。
【free web hopeの広告運用支援実績はこちらから】free web hopeが手掛けた広告運用の支援実績を大公開！
監修者：古瀬純功
free web hopeの広告運用コンサルタントとして、広告運用支援やweb解析、ダッシュボード作成を担当：Xアカウント
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