WEB広告の費用対効果を最大化する！ROASの計算・活用方法

Web広告の費用対効果とは何か？

Web広告の費用対効果とは、広告にかけた費用に対して、どれだけの成果を得たかを数値化したものです。つまり、広告がどの程度効率的に機能しているかを示す指標です。

この指標が高いほど、広告の費用対効果が優れていると言えます。

Web広告の成果（CV：コンバージョン）とは？

Web広告の成果はCV（コンバージョン）と呼ばれており、商材によって様々です。

一般的にWeb広告では、ユーザーがその広告をクリックし自社サイトに流入し、商品購入やお問い合わせなどのアクションを行います。

この商品購入やお問い合わせなどのアクションをCV（コンバージョン）として設定し、その効果を測定します。

また商材によっては、お問い合わせではなく、ブランド認知の向上などを目標としている場合もあります。その場合はお問い合わせなどではなく、広告の表示回数を成果として設定します。

自社の商材や課題に合わせて、広告の成果を設定しましょう。

Web広告は費用対効果が高い？Web広告のメリット・デメリット

Web広告と従来のマス広告（新聞や駅での広告など）では、一般的にWeb広告の方が費用対効果が高いと言われています。Web広告のメリット・デメリットについて詳しく解説します。

Web広告のメリット

• ターゲティング精度

Web広告は、広告出稿の際にユーザーの年齢、性別、地域、興味関心などでターゲティングが可能です。特定のユーザー層に対してピンポイントで広告を表示できるため、無駄な広告コストが削減され、費用対効果向上が期待できます。

• 効果測定精度

Web広告はGA4や広告媒体の分析ツールを利用して、クリック数、表示回数、CVR（コンバージョン率）などをリアルタイムで把握できます。運用の効果が具体的に分かるので、費用対効果を細かく分析し、運用の最適化につなげることができます。

• 費用の調節の柔軟性

Web広告は費用設定が柔軟で、少額の予算から広告出稿をすることができます。また、広告クリック単価（CPC）、インプレッション単価（CPM）に基づき、予算内で最大の効果を発揮できるように調節が可能です。またリアルタイムでの分析に基づき、費用管理や調節を即座に行うことが可能です。

Web広告のデメリット・注意点

• 競合の多さ

先ほどメリットであげたように、Web広告は簡単に出稿できる点が特徴です。言い換えると、その分競合が多く人気キーワードで上位を獲得するのは困難になっています。

広告予算が限られている場合、ロングテールキーワード（キーワードのボリュームが低いが、ユーザーのニーズに合っているキーワード）を狙いましょう。

また入札単価だけではなく、広告クリエイティブ（広告文やデザイン）も競合との差別化を意識しましょう。

• インターネットを使わないユーザー層にはアプローチできない

Web広告は、インターネットを使わない層へのアプローチは難しくなります。インターネットに馴染みがない方や、様々な問題でインターネットの利用を避けがちなユーザーもいることも考慮しましょう。

• Web広告のためのツール導入や教育をする必要がある

Web広告の運用を開始するためには、まずは専門知識の習得やツールを導入する必要があります。特にWeb広告はセキュリティリスクがあり、曖昧なまま運用してしまうとデータ漏洩のリスクがあります。またそのようなセキュリティ問題が発生した際に、即座に対応できるよう対策をする必要おあります。Web広告の人材育成やツール導入、また広告代理店への依頼は初期費用が大きく、予算が限られている場合は大きな負担になるかもしれません。

• ユーザーの広告疲れ

ユーザーはインターネット上で多くの広告に接しているため、広告に対して無関心になる場合や、時にはマイナスな印象を抱いてしまう場合があります。

• ブランドイメージの損害

前項目でも解説しましたが、ユーザーがWeb広告に対してマイナスな印象を抱く可能性があります。

Web広告には「フリークエンシー」という指標があり、Web広告がユーザーに表示される頻度を指します。フリークエンシーが低すぎてもユーザーに認知されませんし、高すぎてもユーザーの不快感を招いてしまいます。適切なフリークエンシーに設定することを心がけましょう。

また、特にSNS広告は拡散されやすく、不適切な広告を出稿してしまった場合多くのユーザーからの批判を集めてしまう危険性があります。このようなブランドイメージに大きな損害がある可能性も考慮しましょう。

ROASの概要とその計算方法

ROAS（Return on Ad Spend）は、広告費用対効果を測る代表的な指標の一つです。

広告運用の費用に対して、どれだけの売り上げがあげられたのかの割合を示すものです。

ROASの計算方法

広告から得られた売上を広告費用で割ることで計算されます。

ROAS = 広告から得られた売上 ÷ 広告費用 × 100

例えば、10万円の広告費用で100万円の売上を上げた場合、ROASは1000%となります。

つまり、1円の広告費に対して10円の売り上げを得たことになります。

このように、ROASを用いることで売り上げに対する各広告の貢献度を算出することができます。

ROASのメリット・デメリット

ROASの概要がわかったところで、実際に広告費用対効果を測定する際にROAS指標を用いるメリット・デメリットについて解説をします。

ROASのメリット

• 広告効果の可視化

どの広告が最も効果的か、またどの広告に予算を重点的に配分すべきかを、数値に基づいて判断できます。

また、広告の改善点を特定し、より効果的な広告運用に役立てることができます。

• 予算配分の最適化

ROASが高い広告に予算を集中させることで、無駄な広告費の削減を図り、効率的な運用が可能になります。

• 目標設定と達成度評価

設定したROASの目標値と実際のROASを比較することで、広告キャンペーンの成功度を的確に評価できます。

ROASのデメリット

• 売上以外の要素を考慮できない

ROASは広告費に対する売上のみを測定するため、ブランドイメージや顧客ロイヤリティ向上など、売上以外の効果は評価できません。

• 短期的な視点になりがち

ROASは短期的な効果を測定する指標のため、長期的な視点での効果測定には不向きな場合があります。

例えば、ブランドイメージ向上を目的とした広告は短期的な売上に直結しない場合がありますが、長期的には収益に寄与する可能性があります。

そのような長期的な効果を目的とする広告施策の成果を、ROASで正確に把握するのは困難です。

ROASとROI・CPA、費用対効果を測る各指標の違い

ROASと混同しやすい指標として、ROIやCPAが挙げられます。

前章で解説したROASのデメリットである「売上以外の要素を考慮できない」「短期的な視点になりがち」といった課題も、複数の指標を組み合わせることで、広告の効果をより正確に評価することが可能です。

本章では、これらの指標とROASの違い、およびその活用方法について詳しく解説します。

ROI（投資収益率）

ROIは、全ての投資に対して得られた収益率を示す指標です。

ROASは売り上げ全体に焦点を当てていますが、ROIは利益に焦点を当てており、施策が利益を挙げられたのかより正確に計測をすることができます。

ROIの計算

ROIは、以下の式で計算します。

ROI = （収益 - 投資額） ÷ 投資額 × 100

例えば、100万円を投資して120万円の収益を得た場合、

ROI = （120万円 - 100万円） ÷ 100万円 × 100 = 20%

となり、ROIは20%となります。これは、投資額に対して20%の収益が得られたことを意味します。

ROIの活用

ROIを使用することで、事業がどれだけの利益を生み出しているかを評価することができます。

この結果をもとに、複数の投資案件から最も高い収益が期待できる案件を選定することなどに活用できます。

CPA（顧客獲得単価）

CPAは、1つの成果（顧客獲得、購入、資料ダウンロードなど）を得るためにかかる費用を指します。

ROASが広告運用全体の効果を評価するのに役立つ一方、CPAは個別施策ごとの効果を評価するのに適しています。

CPAが低いほど、効率よく顧客を獲得できていることを意味します。

CPAの計算方法

CPA = 広告費 ÷ 成果数

例:

• 広告費:10万円
• 成果数（例:商品購入数）:100件
• CPA = 10万円 ÷ 100件 = 1,000円

この場合、1回の購入を得るために1,000円の費用がかかっていることになります。

CPAの活用

CPAが低い広告キャンペーンには、予算を重点的に配分することで、より多くの顧客を獲得することが可能です。

一方、CPAが高い広告キャンペーンについては、ターゲット層、広告クリエイティブ、キーワードなどをさらに細分化して課題を特定する必要があります。

ROASの注意点

繰り返しになりますが、ROASだけでなく、前述のROIやCPAなどの指標も併用することで、より多角的に広告効果を評価できます。

例えば、ROASが高くてもCPAが高い場合は、顧客獲得コストが高すぎる可能性があります。

単一の指標だけで判断するのではなく、複数の指標を同時に確認し、多角的な視点で分析することが重要です

広告効果測定の指標に関して、詳しくはこちらの記事をご覧ください。：WEB広告効果測定とは？指標や測定方法を徹底解説｜株式会社free web hope

Web広告の代表的な6種類を解説

Web広告とは、その名の通りインターネット上に掲載される広告を指しますが、その種類は多岐にわたります。ここではWeb広告の代表的な6種類を解説します。

1. リスティング広告

検索エンジン（Google検索、Yahoo!検索など）の検索結果ページに表示される広告です。ユーザーが検索したキーワードに関連性の高い広告が表示されるため、高いコンバージョン率が期待できます。

【あわせて読みたい】リスティング広告運用｜メリットは７つ！効果が出ない時の対処法などを紹介

2. ディスプレイ広告

Webサイトのコンテンツ内に表示される画像広告やテキスト広告です。ターゲット層を絞り込んだ広告配信が可能で、ブランド認知度向上に効果的です。

3. SNS広告

Facebook、Instagram、XなどのSNSプラットフォーム内に表示される広告です。ユーザーの属性や行動履歴に基づいたターゲティングが可能で、高いエンゲージメントが期待できます。

4. 動画広告

YouTubeやTikTokなどの動画プラットフォーム内に表示される動画広告です。視覚的に訴求力が高く、ブランドイメージ向上に効果的です。

5.アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、成果報酬型の広告の一種です。他社のWebサイトやブログなどに、自社の商品やサービスを紹介する広告を掲載します。その広告経由で商品が売れたり、サービスに申し込まれたりした場合に、成果報酬として報酬を支払います。

【あわせて読みたい】【成果報酬型広告】ROI高い？アフィリエイトとの違いなども紹介

6.記事広告

記事広告とは、広告主が自社の商品やサービスに関する記事をメディアに掲載してもらい、間接的に自社製品をPRする広告手法です。一般的なバナー広告とは異なり、読者に自然な形で情報を届けられるため、高い信頼性と訴求力を持つことが特徴です。

Web広告の課金方式

Web広告には様々な課金方式があり、広告の目的や広告媒体に応じて課金方式を選択することができます。

1. クリック課金（CPC）

広告がクリックされるたびに費用が発生する課金方式です。広告がクリックされた場合にのみ費用が発生するため、費用対効果の最大化に効果的です。

広告媒体：リスティング広告、SNS広告

費用相場：1クリック　10～50円

2. インプレッション課金（CPM）

広告が一定回数表示されるごとに費用が発生する課金方式です。大量のユーザーに広くブランドを認知してもらうことに効果的です。しかし、表示回数が多い場合費用がかさんでしまうというデメリットもあります。

広告媒体：ディスプレイ広告、動画広告

費用相場：1000インプレッション　200～1200円

3. コンバージョン課金

ユーザーがCV（コンバージョン）として設定した行動を行った際に費用が発生する課金方式です。CVが達成されて初めて費用が発生するため、費用対効果が非常に高いことが特徴です。

広告媒体：成果報酬型

費用相場：1CV　5000～20000円

4. 動画再生課金（CPV）

Youtubeなどの動画プラットフォームで、動画広告が一定秒数以上再生されたときに費用が発生する課金方式です。ユーザーが実際に動画を視聴した場合にのみ費用が発生するため、ユーザーの興味関心を惹きやすい特徴があります。

広告媒体：動画プラットフォーム

費用相場：1再生　5～50円

5. 成果報酬型課金（CPS）

商品が実際に購入された場合にのみ費用が発生する課金方式です。収益が発生した特にのみ費用が発生するため、売り上げとコストが直結し、費用対効果が大きいです。

広告媒体：成果報酬型広告

費用相場：売上に対して10～30％

6. エンゲージメント型課金

SNSで広告へのいいねやリポスト、フォローなどのエンゲージメントが発生した場合に費用が発生する課金方式です。広告の拡散や認知の向上に効果が期待できます。

広告媒体：SNS広告

費用相場：1エンゲージメント　5～50円

7. 期間保証型課金

広告の掲載期間をあらかじめ設定し、その掲載期間に基づいてあらかじめ費用を支払う課金方式です。あらかじめ費用を支払うため、広告費の設定が容易にできることが特徴です。

広告媒体：ディスプレイ広告、動画広告

費用相場：1か月あたり　数万～数百万円まで幅広い

8. 表示回数保証型課金

掲載されたWeb広告に対して、一定の表示回数が保証されている課金方式です。表示回数が保証されているので、一定の認知向上が期待できます。

広告媒体：ディスプレイ広告、動画広告

費用相場：1か月あたり　数万～数百万円まで幅広い

【業界別・媒体別】Web広告の平均CPC

次に、CPCを検討する際の参考として業界別・媒体別に2024年のWeb広告の平均CPCを解説します。あくまで目安であり、またUSドル換算である点に注意してください。

業界別の平均CPC

広告媒体別の平均CPC

引用：Cost Per Click (CPC) Rates (2024) - Business of Apps

ROASを改善するための具体的施策

それでは、ROASを改善するためには具体的にどのような施策が考えられるのでしょうか。本章では、ROASを改善するためのポイントをいくつか解説します。

施策1: 広告掲載媒体の見直し

ROASが低い広告媒体については、予算の削減や他の媒体への切り替えを検討しましょう。また、効果の高い媒体に予算を集中させるなど、予算配分の最適化が重要です。

広告の効果を最大化するために、具体的に以下の施策を検討しましょう。

• ターゲット層を明確にし、その層にリーチできる媒体を選定する
• 同じ広告媒体での競合他社の調査を行い、ターゲティング手法を分析する
• 競合との差別化を図り、広告が目立つ工夫を施す

施策2: ターゲティングの見直し

広告のROASが低い要因として、ターゲットユーザーの選定が適切でない場合があります。ターゲットユーザーについて、以下の要素を再度調査しましょう。

• ユーザーの年齢、性別、地域、興味・関心などの具体的な属性を再度調査
• 過去に自社のウェブサイトを訪問したユーザーに対して広告を表示し、再訪を促す

施策3: 広告クリエイティブの最適化

最も効果的な広告媒体を選定した後は、広告そのものの見直しも行いましょう。

広告の効果を高めるためには、ユーザーのニーズと広告の訴求文を一致させ、ユーザーをコンバージョン（CV）に導くことが重要です。

広告コンテンツの改善策として、以下の施策が考えられます。

• ターゲットユーザーの調査結果に基づき、広告の訴求内容やキーワードが一致しているか見直す
• キーワードの検索ボリュームや競合の動向を調査し、ボリュームが大きすぎる、少なすぎる、競合が多すぎるキーワードは再検討する
• 視覚的に訴求力のあるデザインや画像を使用し、またそのデザインがターゲットユーザー層に適しているか再確認する
• 簡潔で分かりやすいキャッチコピーを用い、商品のメリットを明確に訴える
• 「今すぐ購入」「詳細を見る」など、広告クリック後にどのようにコンバージョンへつながるか、具体的な行動を示す

Web広告代理店に広告運用を依頼するメリット・デメリット

自社でWeb広告の運用に課題を感じている、リソースが不足している場合はWeb広告代理店に依頼するという手段もあります。

Web広告代理店に広告運用を依頼することで、自社で広告運用を行うよりも様々なメリットが得られますが、一方でデメリットも存在します。

この章では、Web広告運用を広告代理店に依頼するためのメリット・デメリットをそれぞれ詳しく解説します。メリット・デメリットをそれぞれ考慮した上で、広告代理店に運用を依頼するかを決定しましょう。

メリット

• 専門知識と経験の活用

広告運用に関する専門知識や経験が豊富なプロフェッショナルが、最適な広告戦略を立案し、運用してくれます。最新の広告トレンドやアルゴリズムの変化にも柔軟に対応できます。

• 効率的な運用

広告の入札単価調整、キーワード選定、広告クリエイティブの作成など、日々の運用作業を代行してもらえるため、自社の人的リソースを本業に集中できます。結果、本業の成長が期待できます。

• 多様な広告媒体への対応

Google広告、Yahoo!広告、Facebook広告など、複数の広告媒体に対応可能です。自社ですべて担当するのは負担が伴いますが、Web広告代理店に依頼することでそれぞれの媒体の特性を活かした最適な広告戦略を立案できます。

• データ分析による効果測定

豊富なデータを基に、広告効果を細かく分析し、改善策を提案してくれます。データ分析のノウハウやツールの準備がない場合でも、詳細なレポート作成を依頼することができます。

デメリット

• 費用がかかる

広告費に加えて、代理店への手数料が発生します。広告運用の費用が確保できていない段階では、広告代理店への依頼は負担が大きくなってしまいます。

• 自社でノウハウが蓄積されない

広告運用を一括してWeb広告代理店に依頼するため、自社でノウハウを蓄積することが難しくなります。また契約内容によってはアカウント情報を開示してくれない場合もあるので、リプレイス（乗り換え）やインハウス化が困難になるでしょう。

• コミュニケーションコストがかかる

代理店との間で、定期的な打ち合わせや報告が必要になり、コミュニケーションコストがかかります。また担当者との相性も重要で、相性が悪かった場合円滑なコミュニケーションが取れない可能性があります。さらに問題が発生した際も、迅速な対応が困難になります。

【Web広告】代理店が設ける運用手数料の料金体系は？

Web広告運用を広告代理店に依頼する場合、主に以下の3つの料金体系が存在します。

• 手数料率型 = 広告費に一定の手数料率(10~30%)をかけた金額を手数料として支払う
• 手数料固定型 = 広告費に関わらず、固定の金額を手数料として支払う
• 成果報酬型 = 成果（コンバージョンや売上など）に応じて報酬を支払う

料金体系に関わらず、手数料は後払いとする広告代理店が多い印象です。

手数料率型（コミッション型）

手数料型（コミッション型）は最も多い報酬形態となっており、一般的には「広告費の◯％を手数料」と設定されています。

手数料率の相場は「広告費用の20%」と言われていますが、広告代理店によっては10~30%など多少変動するケースも。

• メリット＝ 広告費用が増減した場合、その手数料も比例するため予算に応じた運用が可能。
• デメリット＝ 成果が悪くても手数料を払う必要がある

手数料固定型

手数料固定型は広告費に関わらず、毎月固定の金額を手数料として支払う料金体系です。

広告費が少額の場合に採用されるケースが多く、ステージ制になっている場合がほとんど（例：30万円→5万円、50万円→10万円）

• メリット= 広告費を増えても追加の手数料は発生しない
• デメリット= 広告費が少額でも固定費を支払う必要があるため、コストが割高に感じる場合がある

弊社では、50万円を軸として予算に応じて「手数料型」か「手数料固定型」に決められます。

広告費が；

月間50万円以上の場合→広告費の20％（手数料率型）

月間50万円以下の場合→固定費10万円（手数料固定型）

成果報酬型（アフィリエイト）

「お問合せ」や「商品購入」などといったコンバージョンが発生した場合のみ支払う手数料です。

一定の手数料率が設けられていますが、成果が出ない限り手数料を支払わなくても良いというメリットがあります。一方で、不安定なリターンとなり得るので、予算の計画や収益の予測が難しくなることもあります。

この報酬形態を設けるWeb広告代理店はレアで、ほとんど見受けられません。

広告代理店のROAS ( 費用対効果 )を高めるにはどうしたらいい？2つの方法

広告運用のROAS（費用対効果）を最大化するためには、広告代理店への依頼も一つの手です。せっかく安くはないお金を出すなら、費用に見合った効果が見られないと納得はいきませんよね。しかし、広告代理店だって「丸投げ」された状態では思うような結果を提供できません。広告効果を上げて費用対効果の向上を目指すには広告代理店と自社の「連携」が必要です。

ここでは、広告代理店との連携で費用対効果を高めるためのコツは以下2つ：

• 広告代理店は「パートナー」だというスタンスを持つ
• 正確なデータをリアルタイムで把握

広告代理店は「パートナー」だというスタンスを持つ

広告代理店は単なる「外注先」ではなく「共に戦うパートナー」というスタンスを持ちましょう。パートナーシップを意識することで、代理店側も自社の成功を自分の事と捉え、積極的に改善施策だったりサポートをしてくれます。

パートナーシップを保つために自社ができること

• 十分なコミュニケーション
• 長期的に見た信頼の構築
• 具体的な目標やKPIの設定と共有

広告代理店との定期的なやりとりによって、目標や課題を共有し双方の方向性を理解することは戦略的なパートナーシップを保つ上で最重要になってきます。定期ミーティングや進捗報告などで自社と代理店がオープンに話し合える場を設けることにより代理店側は、迅速に改善策や戦略を講じることできるでしょう。

また、代理店との関係を「単発」という視点ではなく、長期的に「共に戦える関係」として捉えることで代理店も自社の成功や目標をより深く理解してくれるはずです。

正確なデータをリアルタイムで把握

データに基づいた意思決定を行うことは広告代理店のROAS（費用対効果）を最大化するにあたり必要不可欠です。

代理店へ共有アクセス権の付与（Google Analyticsや広告プラットフォームなど）をし、連携してデータの収集や分析をリアルタイムで把握することで、迅速にPDACサイクルを回すことができます。自社側も問題が発生したときに即座に対応できる体制を整えていると、代理店との連携が上手く取れるでしょう。

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まとめ

広告費用対効果を最大化するためには、ROASを定期的に計測し、改善策を講じることが重要です。広告掲載媒体、クリエイティブ、キーワード、ターゲティングなど、様々な要素を最適化することで、ROASの向上を目指しましょう。またROASだけではなくROI、CPAなどの指標も活用し、長期的・多角的な視点で分析することを心がけましょう。

弊社 はCX(顧客体験）とデータサイエンスを広告戦略に組み込み事業成長を支援する広告代理店です。弊社では、長年の経験で積み上げた独自のフレームワークで、データサイエンスに基づく予測分析と市場調査を行い、「顕在層」だけでなく「準顕在層」にまで視野を広げた戦略的運用を提供しています。

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監修者：古瀬純功

free web hopeの広告運用コンサルタントとして、広告運用支援やweb解析、ダッシュボード作成を担当：Xアカウント