WEB広告の費用対効果を最大化する！ROASの計算・活用方法

Web広告の費用対効果とは何か？

Web広告の費用対効果とは、広告にかけた費用に対して、どれだけの成果を得たかを数値化したものです。つまり、広告がどの程度効率的に機能しているかを示す指標です。

この指標が高いほど、広告の費用対効果が優れていると言えます。

Web広告の成果（CV：コンバージョン）とは？

Web広告の成果はCV（コンバージョン）と呼ばれており、商材によって様々です。

一般的にWeb広告では、ユーザーがその広告をクリックし自社サイトに流入し、商品購入やお問い合わせなどのアクションを行います。この商品購入やお問い合わせなどのアクションをCV（コンバージョン）として設定し、その効果を測定します。

また商材によっては、お問い合わせではなく、ブランド認知の向上などを目標としている場合もあります。その場合はお問い合わせなどではなく、広告の表示回数を成果として設定します。自社の商材や課題に合わせて、広告の成果を設定しましょう。

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Web広告は費用対効果が高い？Web広告のメリット・デメリット

Web広告と従来のマス広告（新聞や駅での広告など）では、一般的にWeb広告の方が費用対効果が高いと言われています。Web広告のメリット・デメリットについて詳しく解説します。

Web広告のメリット

ターゲティング精度
効果測定精度
費用の調節の柔軟性
顕在層・潜在層にアプローチできる

1. ターゲティング精度

Web広告は、広告出稿の際にユーザーの年齢、性別、地域、興味関心などでターゲティングが可能です。特定のユーザー層に対してピンポイントで広告を表示できるため、無駄な広告コストが削減され、費用対効果向上が期待できます。

2. 効果測定精度

Web広告はGA4や広告媒体の分析ツールを利用して、クリック数、表示回数、CVR（コンバージョン率）などをリアルタイムで把握できます。運用の効果が具体的に分かるので、費用対効果を細かく分析し、運用の最適化につなげることができます。

3. 費用の調節の柔軟性

Web広告は費用設定が柔軟で、少額の予算から広告出稿をすることができます。また、広告クリック単価（CPC）、インプレッション単価（CPM）に基づき、予算内で最大の効果を発揮できるように調節が可能です。またリアルタイムでの分析に基づき、費用管理や調節を即座に行うことが可能です。

4. 顕在層・潜在層にアプローチできる

Web広告は潜在層にアプローチできることはもちろんですが、同時に顕在層にもアプローチすることができます。ここでの顕在層とは、商品の購入やサービスの申し込みなどを検討している、購入意欲の高いユーザーを指します。

例えばリスティング広告の場合、ユーザーが検索したキーワードによって広告が表示されます。「東京　アパート」と検索しているユーザーは、東京のアパートを探しており、かなり購買意欲が高いと言えます。このようなユーザーに向けピンポイントで広告を配信することができるため、CV（コンバージョン）を獲得しやすいと考えられます。

Web広告のデメリット・注意点

競合の多さ
インターネットを使わないユーザー層にはアプローチできない
Web広告のためのツール導入や教育をする必要がある
ユーザーの広告疲れ
ブランドイメージ損害のリスク

1. 競合の多さ

先ほどメリットであげたように、Web広告は簡単に出稿できる点が特徴です。言い換えると、その分競合が多く人気キーワードで上位を獲得するのは困難になっています。

広告予算が限られている場合、ロングテールキーワード（キーワードのボリュームが低いが、ユーザーのニーズに合っているキーワード）を狙いましょう。また入札単価だけではなく、広告クリエイティブ（広告文やデザイン）も競合との差別化を意識しましょう。

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2. インターネットを使わないユーザー層にはアプローチできない

Web広告は、インターネットを使わない層へのアプローチは難しくなります。インターネットに馴染みがない方や、様々な問題でインターネットの利用を避けがちなユーザーもいることも考慮しましょう。

3. Web広告のためのツール導入や教育をする必要がある

Web広告の運用を開始するためには、まずは専門知識の習得やツールを導入する必要があります。特にWeb広告はセキュリティリスクがあり、曖昧なまま運用してしまうとデータ漏洩のリスクがあります。またそのようなセキュリティ問題が発生した際に、即座に対応できるよう対策をする必要おあります。Web広告の人材育成やツール導入、また広告代理店への依頼は初期費用が大きく、予算が限られている場合は大きな負担になるかもしれません。

4. ユーザーの広告疲れ

ユーザーはインターネット上で多くの広告に接しているため、広告に対して無関心になる場合や、時にはマイナスな印象を抱いてしまう場合があります。

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5. ブランドイメージ損害のリスク

前項目でも解説しましたが、ユーザーがWeb広告に対してマイナスな印象を抱く可能性があります。

Web広告には「フリークエンシー」という指標があり、Web広告がユーザーに表示される頻度を指します。フリークエンシーが低すぎてもユーザーに認知されませんし、高すぎてもユーザーの不快感を招いてしまいます。適切なフリークエンシーに設定することを心がけましょう。

また、特にSNS広告は拡散されやすく、不適切な広告を出稿してしまった場合多くのユーザーからの批判を集めてしまう危険性があります。このようなブランドイメージに大きな損害がある可能性も考慮しましょう。

ROASの概要とその計算方法

ROAS（Return on Ad Spend）は、広告費用対効果を測る代表的な指標の一つです。広告運用の費用に対して、どれだけの売り上げがあげられたのかの割合を示すものです。

ROASの計算方法

広告から得られた売上を広告費用で割ることで計算されます。

ROAS = 広告から得られた売上 ÷ 広告費用 × 100

例えば、10万円の広告費用で100万円の売上を上げた場合、ROASは1000%となります。

つまり、1円の広告費に対して10円の売り上げを得たことになります。

このように、ROASを用いることで売り上げに対する各広告の貢献度を算出することができます。

目標費用対効果（tROAS）とは

目標費用対効果（tROAS）とは、目標とする広告費用対効果（ROAS）を指します。例えば「広告費用100円当たり500円の売り上げを目指したい」という場合、目標費用対効果は500%になります。

Google広告などの広告プラットフォームでは、入札戦略としてこの値を使用することができます。目標費用対効果を設定すると、これを達成するために入札単価が自動的に調整されます。後の章では、入札戦略の種類とその費用相場について解説します。

ROASのメリット・デメリット

ROASの概要がわかったところで、実際に広告費用対効果を測定する際にROAS指標を用いるメリット・デメリットについて解説をします。

ROASのメリット

広告効果の可視化
予算配分の最適化
目標設定と達成度評価

1. 広告効果の可視化

どの広告が最も効果的か、またどの広告に予算を重点的に配分すべきかを、数値に基づいて判断できます。また、広告の改善点を特定し、より効果的な広告運用に役立てることができます。費用対効果を改善する方法については、後の章で解説します。

2. 予算配分の最適化

ROASが高い広告に予算を集中させることで、無駄な広告費の削減を図り、効率的な運用が可能になります。

3. 目標設定と達成度評価

設定したROASの目標値と実際のROASを比較することで、広告キャンペーンの成功度を的確に評価できます。

ROASのデメリット

売り上げ以外の要素を考慮できない
短期的な視点になりがち

1. 売上以外の要素を考慮できない

ROASは広告費に対する売上のみを測定するため、ブランドイメージや顧客ロイヤリティ向上など、売上以外の効果は評価できません。

2. 短期的な視点になりがち

ROASは短期的な効果を測定する指標のため、長期的な視点での効果測定には不向きな場合があります。

例えば、ブランドイメージ向上を目的とした広告は短期的な売上に直結しない場合がありますが、長期的には収益に寄与する可能性があります。

そのような長期的な効果を目的とする広告施策の成果を、ROASで正確に把握するのは困難です。

ROASとROI・CPA、Web広告の費用対効果を測る各指標の違い

ROASと混同しやすい指標として、ROIやCPAが挙げられます。

前章で解説したROASのデメリットである「売上以外の要素を考慮できない」「短期的な視点になりがち」といった課題も、複数の指標を組み合わせることで、広告の効果をより正確に評価することが可能です。本章では、これらの指標とROASの違い、およびその活用方法について詳しく解説します。

ROI（投資収益率）

ROIは、全ての投資に対して得られた収益率を示す指標です。ROASは売り上げ全体に焦点を当てていますが、ROIは利益に焦点を当てており、施策が利益を挙げられたのかより正確に計測をすることができます。

ROIの計算

ROIは、以下の式で計算します。

ROI = （収益 - 投資額） ÷ 投資額 × 100

例えば、100万円を投資して120万円の収益を得た場合、

ROI = （120万円 - 100万円） ÷ 100万円 × 100 = 20%

となり、ROIは20%となります。これは、投資額に対して20%の収益が得られたことを意味します。

ROIの活用

ROIを使用することで、事業がどれだけの利益を生み出しているかを評価することができます。この結果をもとに、複数の投資案件から最も高い収益が期待できる案件を選定することなどに活用できます。

CPA（顧客獲得単価）

CPAは、1つの成果（顧客獲得、購入、資料ダウンロードなど）を得るためにかかる費用を指します。CPAが低いほど、効率よく顧客を獲得できていることを意味します。ROASが広告運用全体の効果を評価するのに役立つ一方、CPAは個別施策ごとの効果を評価するのに適しています。

CPAの計算方法

CPA = 広告費 ÷ 成果数

例:

広告費:10万円
成果数（例:商品購入数）:100件
CPA = 10万円 ÷ 100件 = 1,000円

この場合、1回の購入を得るために1,000円の費用がかかっていることになります。

CPAの活用

CPAが低い広告キャンペーンには、予算を重点的に配分することで、より多くの顧客を獲得することが可能です。

一方、CPAが高い広告キャンペーンについては、ターゲット層、広告クリエイティブ、キーワードなどをさらに細分化して課題を特定する必要があります。

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ROASの注意点

繰り返しになりますが、ROASだけでなく、前述のROIやCPAなどの指標も併用することで、より多角的に広告効果を評価できます。

例えば、ROASが高くてもCPAが高い場合は、顧客獲得コストが高すぎる可能性があります。

単一の指標だけで判断するのではなく、複数の指標を同時に確認し、多角的な視点で分析することが重要です

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Web広告の主な種類6つの特徴と費用相場

それでは、数多くあるWeb広告のうちどれが費用対効果が高いのでしょうか。本章では主なWeb広告の種類や、費用相場について解説します。

リスティング(検索連動型)広告
ディスプレイ広告
アドネットワーク広告
SNS広告
動画広告
DSP広告

1. リスティング(検索連動型)広告

掲載場所：検索結果表示ページ
特徴：検索エンジンでユーザーが検索した際に、検索キーワードに関連した広告が掲載される。顕在層へのアプローチに効果的。
掲載フォーマット：テキストメイン、一部画像・価格・住所など
代表例：Google広告、Yahoo!広告
課金方式：CPC（クリック課金形式）
費用相場：1クリック当たり数十～数百円

リスティング広告は運用型広告のうち、最も利用されている手法です。リスティング広告は１ヶ月１万円前後からの広告配信が可能なので、ベンチャーや新規事業主の方などでも手軽に始められることが特徴です。リスティング広告は即効性が高い上、ターゲティング精度が高く、購買意欲が明確なユーザー向けに広告を配信することができるのでコンバージョンに繋がりやすいという利点もあります。

さらに、大型連休期間に予算を集中させたり、新しい商品発売に合わせて広告文を変更したり、配信内容や配信タイミングを簡単にコントロールできるので、無駄に広告予算を失うことを防げます。

一方で、使用キーワードによって入札単価が高くなってしまう、リスティング広告に関する知識がないと成果を得づらい、潜在層には向かないといった弱点もあります。

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2. ディスプレイ広告

掲載場所：GoogleやYahoo!などのWebサイト上
特徴：視覚的に情報を伝えられる。幅広い層へのアプローチが可能。
掲載フォーマット：画像・動画＋テキスト
代表例：Googleディスプレイ広告（GDN）、Yahoo!ディスプレイ広告（YDN）
課金方式：CPC（クリック課金）、CPM（インプレッション課金）
費用相場：1クリック、1000表示回数当たり数十～数百円

ディスプレイ広告は「GoogleやYahooなどのWebサイト上に、動画や静止画として表示される広告」のことで、バナー広告とも呼ばれ、私たちも日常的に目にする広告です。

ディスプレイ広告の魅力は、視覚的に情報を伝えられる点にあり、幅広い層へのアプローチが可能なため、顕在層、潜在層ともに効果をことができます。ディスプレイ広告は度々リスティング広告とふらべられますが、リスティング広告が「文字だけ」の広告であるのに対し、ディスプレイ広告は「文字」「画像」「音声」でメッセージを訴えることが可能です。

3. アドネットワーク広告

掲載場所：Webサイト、アプリケーション
特徴：複数のWebサイトやアプリケーションに広告を一括で配信できる
掲載フォーマット：画像・動画＋テキスト
代表例：Googleディスプレイネットワーク（GDN）、Yahoo!ディスプレイネットワーク（YDN）
課金方式：CPC（クリック課金）、CPM（インプレッション課金）、成果報酬課金、インストール課金
費用相場：1クリックあたり数十～数百円、1000表示回数あたり数十～数百、1成果（CV）当たり数千円～数十万円、1インストール当たり数百円

アドネットワーク広告は、複数のウェブサイトやアプリなどに広告を一括配信できる仕組みとなっています。そのため、複数のウェブサイトに個別に広告を出す手間が省けるだけではなく、多数のウェブサイトに広告を配信することで、幅広い層のユーザーにアプローチできるという利点があります。

ただ、どのウェブサイトに広告が表示されるか広告主が完全にコントロールできない場合があるため、場合によってはブランドイメージが低下してしまったり、最悪の場合だと炎上してしまう可能性もあります。また、アドネットワークに加盟している全てのウェブサイトの品質が保証されているわけではないため、広告が表示される場所によっては広告効果が低い場合もあります。

4. SNS広告

掲載場所：該当SNSのプラットフォーム上
特徴：動画や画像広告を出稿でき、視覚的なアプローチができる。ターゲティング精度が高い。
掲載フォーマット：テキスト、画像、動画
代表例：Facebook広告、LINE広告、Instagram広告、TikTok広告、X（旧Twitter）広告
課金方式：CPC（クリック課金）、CPM（インプレッション課金）、CPI（インストール課金）、CPV（動画再生時間による課金）CPE（エンゲージメント課金）、フォロー課金
費用相場：1クリック当たり数十～数百円、1000表示回数あたり数十～数百円

デジタル化が進む社会で、若い世代にとっては今やなくてはならない存在となった「SNS(ソーシャルメディア）」。一日に最低でも一回はSNSを開いてしまうんではないでしょうか。総務省が公開している平成29年度の情報通信によると、2016年時点で20代〜30代のSNS利用率は90%を超えているという結果になっています。以上のように、SNS広告は若い世代のユーザーに対してのアプローチに有効です。

5. 動画広告

掲載場所：動画プラットフォーム、Webサイト、アプリケーション
特徴：動画形式なので高い訴求力がある。
掲載フォーマット：動画
代表例：Youtube広告
課金方式：CPC（クリック課金）、CPM（インプレッション課金）、CPV（視聴単価）
費用相場：1クリックあたり数十～数百円、1000表示回数あたり数十～数百円

動画広告は、大きく分けて以下の種類があります。

インストリーム広告:
- YouTubeなどの動画プラットフォームで、再生する動画の前後や途中で表示される広告
- スキップ可能な広告とスキップできない広告がある
アウトストリーム広告:
- Webサイトやアプリのフィードなどに表示される動画広告
- インフィード広告、バナー広告など、様々な形式がある

動画広告のメリットとしては、高い訴求力があり、漫画仕様にすることでストーリー性が生まれ視聴者の感情に訴えかけること、などがあります。また、商品の特長や使い方を分かりやすく伝えることで、購買意欲を高めることができる点もメリットでしょう。動画広告のデメリットとしては、高画質な動画を作成するには、専門の知識や機材が必要となり、多くの時間と費用がかかる点です。また、スキップ可能な広告の場合、視聴者が広告をスキップしてしまう可能性があり、広告費用だけが重なりコンバージョン率が低下してしまう恐れもあります。

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6. DSP広告

掲載場所：Webサイト、アプリケーション
特徴：広告枠の入札を自動的に行う。複数のプラットフォームへの同時出稿が可能。
掲載フォーマット：画像・動画＋テキスト
課金方式：CPC（クリック課金）、CPM（インプレッション課金）
費用相場：1クリック当たり数十～数百円、1000表示回数あたり数十～数百円

DSP（Demand-Side Platform）広告とは、広告主が求めるターゲット層に対して、最適な広告枠を自動的に買い付け、広告を配信するプラットフォームです。DSPを通じて広告配信を行うことで、複数の広告ネットワークや媒体の広告枠を一元的に管理し、効率的な広告運用を行うことができます。

DSPは、ユーザーの属性情報（年齢、性別、興味関心など）や行動履歴、ウェブサイトの閲覧履歴などのデータに基づいて、広告を表示するユーザーを絞り込むことができます。これにより、広告主は自社の製品やサービスに関心を持つ可能性の高いユーザーに広告を配信し、広告効果の向上を図ることができます。

7. 成果報酬型広告（アフィリエイト広告）

掲載場所：Webサイト
特徴：成果が発生した場合にのみ費用が発生する。費用対効果が高い。
掲載フォーマット：画像、動画、テキスト、記事など
課金方式：CPS(成果報酬型課金)
費用相場：売り上げに対して10~30%

成果報酬型広告とは、広告によって具体的なCV（例：商品購入、サービス申し込み、資料請求）が発生した場合にのみ、広告費用が発生する広告方式のことです。他の広告形態と比較して、費用対効果が高いのが特徴です。

成果報酬型広告の代表例に「アフィリエイト広告」があります。アフィリエイト広告とは、ASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）を通じインフルエンサーやブロガーなどとパートナシップを結び、自社を紹介してもらう方式です。その紹介を通じて売り上げが発生した場合にのみ、費用が発生します。

Web広告の課金方式と費用相場

Web広告には様々な課金方式があり、広告の目的や広告媒体に応じて課金方式を選択することができます。

1. クリック課金（CPC）

広告がクリックされるたびに費用が発生する課金方式です。広告がクリックされた場合にのみ費用が発生するため、費用対効果の最大化に効果的です。

広告媒体：リスティング広告、SNS広告
費用相場：1クリック　10～50円

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2. インプレッション課金（CPM）

広告が一定回数表示されるごとに費用が発生する課金方式です。大量のユーザーに広くブランドを認知してもらうことに効果的です。しかし、表示回数が多い場合費用がかさんでしまうというデメリットもあります。

広告媒体：ディスプレイ広告、動画広告
費用相場：1000インプレッション　200～1200円

3. コンバージョン課金

ユーザーがCV（コンバージョン）として設定した行動を行った際に費用が発生する課金方式です。CVが達成されて初めて費用が発生するため、費用対効果が非常に高いことが特徴です。

広告媒体：成果報酬型
費用相場：1CV　5000～20000円

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4. 動画再生課金（CPV）

Youtubeなどの動画プラットフォームで、動画広告が一定秒数以上再生されたときに費用が発生する課金方式です。ユーザーが実際に動画を視聴した場合にのみ費用が発生するため、ユーザーの興味関心を惹きやすい特徴があります。

広告媒体：動画プラットフォーム
費用相場：1再生　5～50円

5. 成果報酬型課金（CPS）

商品が実際に購入された場合にのみ費用が発生する課金方式です。収益が発生した特にのみ費用が発生するため、売り上げとコストが直結し、費用対効果が大きいです。

広告媒体：成果報酬型広告
費用相場：売上に対して10～30％

6. エンゲージメント型課金

SNSで広告へのいいねやリポスト、フォローなどのエンゲージメントが発生した場合に費用が発生する課金方式です。広告の拡散や認知の向上に効果が期待できます。

広告媒体：SNS広告
費用相場：1エンゲージメント　5～50円

7. 期間保証型課金

広告の掲載期間をあらかじめ設定し、その掲載期間に基づいてあらかじめ費用を支払う課金方式です。あらかじめ費用を支払うため、広告費の設定が容易にできることが特徴です。

広告媒体：ディスプレイ広告、動画広告
費用相場：1か月あたり　数万～数百万円まで幅広い

8. 表示回数保証型課金

掲載されたWeb広告に対して、一定の表示回数が保証されている課金方式です。表示回数が保証されているので、一定の認知向上が期待できます。

広告媒体：ディスプレイ広告、動画広告
費用相場：1か月あたり　数万～数百万円まで幅広い

Web広告の費用対効果（ROAS）を分析・改善する方法4ステップ

それでは、実際の広告運用で費用対効果（ROAS）を分析・改善する手順4つをご紹介します。

1. 広告運用の目標・KPI設定

広告運用を始める前に、広告運用の目標とKPIを明確に設定しましょう。KPIとは広告運用の目標達成のための具体的な評価指標を指します。例えば広告運用の目標が「ブランド認知拡大」の場合、KPIは「1ヶ月の広告の表示回数〇回」などになります。

Web広告の目標とそれに対応するKPIとしては、主に以下があります。ぜひ参考にしてみてください。

ブランド認知型：表示回数、リーチ、CPM（インプレッション単価）
サイト誘導型：クリック数、セッション数、CPC（クリック単価）
CV獲得型：セッション数、CVR（コンバージョン率）、CPA（コンバージョン単価）

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2. 予算を決定する・目標費用対効果（tROAS）を設定する

次に、その目標達成のためにどのくらいの費用を目標とするのかを設定しましょう。これが目標費用対効果（tROAS）になります。もし今までに広告運用の経験があるなら、そこから大体の目安を付けることができます。

また、Google広告など一部広告プラットフォームでは、目標費用対効果を設定することで、この値を達成するよう自動的に入札単価を調整してくれる機能もあります。

3. 実際に運用し、効果を計測する

次に、実際に広告を運用し、広告運用の効果を計測しましょう。データ分析ツールとしては、広告媒体の分析画面や、GA4などが挙げられます。詳しくはWeb広告の効果測定についての記事を参照してください。

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4. データに基づき広告の改善をする

次に、データに基づき広告運用の課題を分析し、改善のサイクルを続けましょう。この際、指標をできるだけ細分化して分析することが重要です。

たとえば目標費用対効果を達成できておらず、その原因を見てみるとリスティング広告の掲載順位が引くという課題を発見したとします。リスティング広告は入札単価が影響するので、入札単価を引き上げよう…としてしまっては危ないです。なぜなら、掲載順位には入札単価の他に、広告の品質スコアも影響するからです。ですので、この場合入札単価よりも品質スコアに問題がある可能性があります。ここでむやみに入札単価を上げても、なかなか順位が改善せず、かえって費用対効果が悪化してしまう可能性があります。

指標の細分化には、ロジックツリーを用いた検証がおすすめです。目標費用対効果が達成できていない原因がどこにあるのかを特定してから改善施策に取り掛かりましょう。

【ロジックツリーについて詳しくはこちら】

リスティング広告をロジックツリーで改善！CVアップ＆CPA削減まで作成方法を解説

Web広告のROAS（費用対効果）を改善するための具体的施策

それでは、ROASを改善するためには具体的にどのような施策が考えられるのでしょうか。本章では、ROASを改善するためのポイントをいくつか解説します。

施策1: 広告掲載媒体の見直し

ROASが低い広告媒体については、予算の削減や他の媒体への切り替えを検討しましょう。また、効果の高い媒体に予算を集中させるなど、予算配分の最適化が重要です。

広告の効果を最大化するために、具体的に以下の施策を検討しましょう。

ターゲット層を明確にし、その層にリーチできる媒体を選定する
同じ広告媒体での競合他社の調査を行い、ターゲティング手法を分析する
競合との差別化を図り、広告が目立つ工夫を施す

施策2: ターゲティングの見直し

広告のROASが低い要因として、ターゲットユーザーの選定が適切でない場合があります。ターゲットユーザーについて、以下の要素を再度調査しましょう。

ユーザーの年齢、性別、地域、興味・関心などの具体的な属性を再度調査
過去に自社のウェブサイトを訪問したユーザーに対して広告を表示し、再訪を促す

施策3:除外キーワードの設定

ターゲティングの見直しが終わったら、除外キーワードの設定に進みましょう。除外キーワードを設定すると、ターゲティング外のユーザーに広告の配信を停止することができます。

たとえば、オンライン英会話サービスを提供している場合を想定します。オンライン英会話なので、「フランス語」や「ドイツ語」などのニーズを持つユーザーはターゲティング外です。そこで「フランス語」や「ドイツ語」などのキーワードを除外キーワードに設定しておくことで、それらを検索したユーザーには広告が表示されなくなります。

このように、ターゲティング外のユーザー、つまりCVの可能性が低いユーザーには広告を配信しないことで、費用対効果をさらに高めることができます。

【詳しくはこちら】

わかりやすい！Google広告の除外キーワード設定方法や正しい選び方を徹底解説

施策4:リターゲティング広告・リマーケティング広告の配信

施策2の章でも触れましたが、リターゲティング・リマーケティング広告は費用対効果がかなり高い広告形式です。リターゲティング広告は、すでにサイトに訪問したことがあるユーザーに再度広告を表示し、CVを促すことができます。サイト訪問履歴のあるユーザーは既に自社ブランドに関心を持ってくれているということですので、かなり購買意欲は高いと言えます。まだリターゲティング広告を配信していない方は、ぜひ検討してみてください。

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施策5: 広告クリエイティブの最適化

最も効果的な広告媒体を選定した後は、広告そのものの見直しも行いましょう。

広告の効果を高めるためには、ユーザーのニーズと広告の訴求文を一致させ、ユーザーをコンバージョン（CV）に導くことが重要です。

広告コンテンツの改善策として、以下の施策が考えられます。

ターゲットユーザーの調査結果に基づき、広告の訴求内容やキーワードが一致しているか見直す
キーワードの検索ボリュームや競合の動向を調査し、ボリュームが大きすぎる、少なすぎる、競合が多すぎるキーワードは再検討する
視覚的に訴求力のあるデザインや画像を使用し、またそのデザインがターゲットユーザー層に適しているか再確認する
簡潔で分かりやすいキャッチコピーを用い、商品のメリットを明確に訴える
「今すぐ購入」「詳細を見る」など、広告クリック後にどのようにコンバージョンへつながるか、具体的な行動を示す

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施策6:LP（ランディングページ）の品質向上

Web広告の改善でLP…？と疑問に思った方もいらっしゃるかもしれませんが、実はLPの改善は広告運用の費用対効果改善の上でとても重要です。

なぜなら、いくら広告で集客したとしても、LPの品質が伴ってなければ、ユーザーはCVに至らず離脱してしまう、言わば「バケツの穴」状態になってしまいます。ですので、広告運用で売り上げまで獲得するためにも、LPの改善も並行して進めるようにしましょう。

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また、例えばリスティング広告の場合、LPの品質は広告の掲載順位にも影響します。ですので、LPの改善が、Web広告の効果改善、延いては費用対効果全体の改善にもつながるのです。

施策7:マイクロコンバージョンの設定

Web広告の運用でCVの獲得を重視しているなら、マイクロコンバージョンの設定がおすすめです。マイクロコンバージョンとは、CVに至るまでの過程を細分化し、ユーザーがどのステップで離脱しているのかを分析しやすくするための指標です。例えばCVが「商品購入」の場合、マイクロコンバージョンに「広告のクリック」や「LPのスクロール」などが挙げられます。このようにマイクロコンバージョンを設定することで、最終的なCVまでのユーザー行動を可視化し、改善の施策が立案しやすくなります。

Web広告代理店に広告運用を依頼するメリット・デメリット

自社でWeb広告の運用に課題を感じている、リソースが不足している場合はWeb広告代理店に依頼するという手段もあります。

Web広告代理店に広告運用を依頼することで、自社で広告運用を行うよりも様々なメリットが得られますが、一方でデメリットも存在します。

この章では、Web広告運用を広告代理店に依頼するためのメリット・デメリットをそれぞれ詳しく解説します。メリット・デメリットをそれぞれ考慮した上で、広告代理店に運用を依頼するかを決定しましょう。

メリット

1. 専門知識と経験の活用

広告運用に関する専門知識や経験が豊富なプロフェッショナルが、最適な広告戦略を立案し、運用してくれます。最新の広告トレンドやアルゴリズムの変化にも柔軟に対応できます。

2. 効率的な運用

広告の入札単価調整、キーワード選定、広告クリエイティブの作成など、日々の運用作業を代行してもらえるため、自社の人的リソースを本業に集中できます。結果、本業の成長が期待できます。

3. 多様な広告媒体への対応

Google広告、Yahoo!広告、Facebook広告など、複数の広告媒体に対応可能です。自社ですべて担当するのは負担が伴いますが、Web広告代理店に依頼することでそれぞれの媒体の特性を活かした最適な広告戦略を立案できます。

4. データ分析による効果測定

豊富なデータを基に、広告効果を細かく分析し、改善策を提案してくれます。データ分析のノウハウやツールの準備がない場合でも、詳細なレポート作成を依頼することができます。

デメリット

1. 費用がかかる

広告費に加えて、代理店への手数料が発生します。広告運用の費用が確保できていない段階では、広告代理店への依頼は負担が大きくなってしまいます。

2. 自社でノウハウが蓄積されない

広告運用を一括してWeb広告代理店に依頼するため、自社でノウハウを蓄積することが難しくなります。また契約内容によってはアカウント情報を開示してくれない場合もあるので、リプレイス（乗り換え）やインハウス化が困難になるでしょう。

3. コミュニケーションコストがかかる

代理店との間で、定期的な打ち合わせや報告が必要になり、コミュニケーションコストがかかります。また担当者との相性も重要で、相性が悪かった場合円滑なコミュニケーションが取れない可能性があります。さらに問題が発生した際も、迅速な対応が困難になります。

【Web広告】代理店が設ける運用手数料の料金体系は？

Web広告運用を広告代理店に依頼する場合、主に以下の3つの料金体系が存在します。

手数料率型：広告費に一定の手数料率(10~30%)をかけた金額を手数料として支払う
手数料固定型：広告費に関わらず、固定の金額を手数料として支払う
成果報酬型：成果（コンバージョンや売上など）に応じて報酬を支払う

料金体系に関わらず、手数料は後払いとする広告代理店が多い印象です。

手数料率型（コミッション型）

手数料型（コミッション型）は最も多い報酬形態となっており、一般的には「広告費の◯％を手数料」と設定されています。

手数料率の相場は「広告費用の20%」と言われていますが、広告代理店によっては10~30%など多少変動するケースも。

メリット：広告費用が増減した場合、その手数料も比例するため予算に応じた運用が可能
デメリット：成果が悪くても手数料を払う必要がある

手数料固定型

手数料固定型は広告費に関わらず、毎月固定の金額を手数料として支払う料金体系です。

広告費が少額の場合に採用されるケースが多く、ステージ制になっている場合がほとんど（例：30万円→5万円、50万円→10万円）

メリット：広告費を増えても追加の手数料は発生しない
デメリット：広告費が少額でも固定費を支払う必要があるため、コストが割高に感じる場合がある

弊社では、50万円を軸として予算に応じて「手数料型」か「手数料固定型」に決められます。

広告費が；

月間50万円以上の場合→広告費の20％(手数料率型）
月間50万円以下の場合→固定費10万円(手数料固定型）

成果報酬型（アフィリエイト）

「お問合せ」や「商品購入」などといったコンバージョンが発生した場合のみ支払う手数料です。一定の手数料率が設けられていますが、成果が出ない限り手数料を支払わなくても良いというメリットがあります。一方で、不安定なリターンとなり得るので、予算の計画や収益の予測が難しくなることもあります。この報酬形態を設けるWeb広告代理店はレアで、ほとんど見受けられません。

広告代理店のROAS ( 費用対効果 )を高めるにはどうしたらいい？2つの方法

広告運用のROAS（費用対効果）を最大化するためには、広告代理店への依頼も一つの手です。せっかく安くはないお金を出すなら、費用に見合った効果が見られないと納得はいきませんよね。しかし、広告代理店だって「丸投げ」された状態では思うような結果を提供できません。広告効果を上げて費用対効果の向上を目指すには広告代理店と自社の「連携」が必要です。

ここでは、広告代理店との連携で費用対効果を高めるためのコツは以下2つ：

広告代理店は「パートナー」だというスタンスを持つ
正確なデータをリアルタイムで把握

広告代理店は「パートナー」だというスタンスを持つ

広告代理店は単なる「外注先」ではなく「共に戦うパートナー」というスタンスを持ちましょう。パートナーシップを意識することで、代理店側も自社の成功を自分の事と捉え、積極的に改善施策だったりサポートをしてくれます。

パートナーシップを保つために自社ができること

十分なコミュニケーション
長期的に見た信頼の構築
具体的な目標やKPIの設定と共有

広告代理店との定期的なやりとりによって、目標や課題を共有し双方の方向性を理解することは戦略的なパートナーシップを保つ上で最重要になってきます。定期ミーティングや進捗報告などで自社と代理店がオープンに話し合える場を設けることにより代理店側は、迅速に改善策や戦略を講じることできるでしょう。

また、代理店との関係を「単発」という視点ではなく、長期的に「共に戦える関係」として捉えることで代理店も自社の成功や目標をより深く理解してくれるはずです。

正確なデータをリアルタイムで把握

データに基づいた意思決定を行うことは広告代理店のROAS（費用対効果）を最大化するにあたり必要不可欠です。

代理店へ共有アクセス権の付与（Google Analyticsや広告プラットフォームなど）をし、連携してデータの収集や分析をリアルタイムで把握することで、迅速にPDACサイクルを回すことができます。自社側も問題が発生したときに即座に対応できる体制を整えていると、代理店との連携が上手く取れるでしょう。

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それでは、実際に弊社が広告運用を担当させていただき、広告運用の費用対効果改善に成功した事例についてご紹介します。

個人・法人向けの携帯電話のレンタルサービスを中心に、時代のニーズに合わせた通信サービスを提供している株式会社アーラリンク。個人向けの携帯電話レンタルサービスのエイザスは4,000人以上、法人向けの携帯電話レンタルサービスは2,200社以上に契約されています（2021年実績）。

free web hopeは集客支援を2年間担当しており、広告運用やサービスサイトの改善を通してCV数を最大化するための支援をしています。株式会社アーラリンク代表取締役の高橋翼様と、本プロジェクトを担当したfree web hopeの古瀬純功が取り組みを振り返りました。

抱えていた問題

広告運用の成果が伸び悩んでいた
広告代理店の提案数の少なさ

free web hopeのソリューション

広告運用戦略の策定
広告運用実行支援
サービスサイト改善
Googleアナリティクス研修

得られた成果

CPA 40%改善
CV数 30%増加

ご相談当時の課題を教えてください。

高橋様：以前は広告運用をとある代理店さんに依頼していました。しかし、広告運用の改善策やそれ以外の打ち手の提案がなく、代理店さんに依頼する意味を考えていました。いわば、運用手数料分の付加価値です。

広告運用を内製化することも考えましたが、集客施策を任せられる他の代理店さんを探すことにしたのです。

free web hopeを選んだ理由を教えてください。

高橋様：まず、提案内容のロジックに納得感があったのです。

広告効果などの運用成果を予測するシミュレーションを出してもらいましたし、CV数最大化のためにサービスサイトの作成や改善についても言及いただきました。

当初の課題は解決されましたか？

高橋様：はい。当初の課題だった広告運用以外の打ち手もご提案・実践いただき、効果が出ています。

携帯電話のレンタル申し込みがCV（コンバージョン）ポイントなのですが、目標CPA（顧客獲得単価）7,500円に対し、約4,500円で獲得できていることが挙げられます。CV数も30%増加しており、無駄のない広告運用を実践してもらっています。

古瀬：CPA低下にもっとも効果があったのはサービスサイトの改善です。当然、リスティング広告の見出しや本文の改善、検索クエリの精査なども行っていましたが、サービスサイトのファーストビューのクリエイティブやコピーの変更、CTAボタンのA/Bテストなどを繰り返していくことで、CVR（コンバージョン率）が改善したのです。

【詳しいインタビュー内容はこちら】

「広告運用手数料の付加価値ってなんですか？」そう問われたある運用担当者の答え

まとめ│ROASを正しく理解し、Web広告運用の費用対効果を最大化しよう

広告費用対効果を最大化するためには、ROASを定期的に計測し、改善策を講じることが重要です。広告掲載媒体、クリエイティブ、キーワード、ターゲティングなど、様々な要素を最適化することで、ROASの向上を目指しましょう。またROASだけではなくROI、CPAなどの指標も活用し、長期的・多角的な視点で分析することを心がけましょう。

弊社はCX(顧客体験）とデータサイエンスを広告戦略に組み込み事業成長を支援する広告代理店です。弊社では、長年の経験で積み上げた独自のフレームワークで、データサイエンスに基づく予測分析と市場調査を行い、「顕在層」だけでなく「準顕在層」にまで視野を広げた戦略的運用を提供しています。

広告運用でお悩みでしたらまずはfree web hopeへ！公式HP、左下のボタンからお問い合わせください。スピーディーに対応させていただきます。

【free web hopeの広告運用支援実績はこちらから】free web hopeが手掛けた広告運用の支援実績を大公開！

監修者：古瀬純功

free web hopeの広告運用コンサルタントとして、広告運用支援やweb解析、ダッシュボード作成を担当：Xアカウント