アトリビューションモデルとは
アトリビューションモデルとは、Webサイト上でのコンバージョン（商品の購入、資料請求、お問い合わせなど）に至るまでにユーザーが接触した複数のチャネル（広告、自然検索、SNSなど）に対して、それぞれのコンバージョン獲得への貢献度を評価し、配分するためのルールのことです。
例えば、あるユーザーがGoogle広告を見てあなたのサイトに訪れ、その後、数日後にSNS経由で再訪して商品を購入したとします。このコンバージョンに対して、Google広告とSNS、「どのチャネルがどれだけ貢献したのか」を判断するのがアトリビューションモデルの役割です。
アトリビューション分析とは、アトリビューションモデルを導入した分析を指します。
アトリビューションモデルが利用できる広告形式
アトリビューションモデルはWeb広告のほぼすべての広告形式で利用できます。例えばGoogle広告では、検索広告、ショッピング広告、Youtube広告、ディスプレイ広告、デマンドジェネレーションキャンペーンで利用できます。
アトリビューションモデルが利用できる広告媒体
アトリビューションモデルは多くの広告媒体で利用されていますが、自身で設定することができる広告媒体は限られています。例えばGoogle広告は、コンバージョンアクションごとにどのアトリビューションモデルを利用するか設定できます。一方、Yahoo!広告では自身でアトリビューションモデルを設定することはできません。しかし、各アトリビューションモデルでの広告の評価をレポートで確認することはできます。
アトリビューションモデルの重要性
それでは、アトリビューションモデルを設定する重要性とは何でしょうか？ここでは代表的な2つの重要性をご紹介します。
- 広告の効果を正確に分析する
- 自動入札を最適化する
1. 広告の効果を正確に分析する
従来の広告評価では、「ラストクリック」を重視する考え方が一般的でした。つまり、最後にクリックされた広告がコンバージョンに最も貢献したとみなします。しかし、現代のユーザーは複数のチャネルを横断して情報収集を行うため、ラストクリックだけでは広告効果を正しく評価できないという課題があります。例えば、ユーザーに最初にブランドを認知させた広告や、検討段階で役立ったコンテンツの貢献度が見過ごされてしまう可能性があります。そこで、アトリビューションモデルを活用することで、各チャネルの貢献度をより正確に把握し、マーケティング施策の最適化につなげることができるのです。
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2. 自動入札を最適化する
また、設定したアトリビューションモデルが自動入札戦略に影響を与える場合もあります。Google広告では、コンバージョンを基準として最適化を行う自動入札戦略である「目標コンバージョン単価」「拡張クリック単価」「目標費用対効果」を利用している場合、設定したアトリビューションモデルに基づいて計測されたコンバージョンを最適化するように、入札単価が調整されます。
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アトリビューション分析が向いているシーン・向いていないシーン
それでは、アトリビューション分析はどのようなビジネスシーンで用いられているのでしょうか。ここでは向いているシーン・向いていないシーンの例をご紹介します。
アトリビューション分析が向いているシーン3選
- コンバージョンまでに複数のチャネルやタッチポイントが存在する場合
- コンバージョンまでの検討期間が長い場合
- ある程度仮説を持って検証できる場合
1.コンバージョンまでに複数のチャネルやタッチポイントが存在する場合
ユーザーが商品購入やサービス利用に至るまで、検索広告、SNS、メールマガジン、オウンドメディアなど複数のチャネルやタッチポイントを経由する場合、アトリビューションモデルを利用することで各タッチポイントの貢献度を分析することができます。
2.コンバージョンまでの検討期間が長い場合
ユーザーの検討期間が長い場合は、それぞれの段階でのユーザーへのアプローチが重要です。アトリビューションモデルを利用することで、各段階でのタッチポイントの役割を分析することができます。
3.ある程度仮説を持って検証できる場合
過去のデータ量がある程度蓄積しており、コンバージョンまでの経路について仮説を立てられる場合におすすめです。コンバージョン経路の仮説を持っていないと、どの経路が重要で分析するべきなのか分からず計測が複雑になってしまいます。
アトリビューション分析が向いていないシーン2選
- データ量が非常に少ない場合
- コンバージョンまでの経路が極めてシンプルな場合
1.データ量が非常に少ない場合
コンバージョン数が極端に少ない場合や十分なデータ量がない場合、アトリビューションモデルを設定しても正確な分析結果を得ることができない可能性があります。また、前述の通りコンバージョン経路の仮説が立てられない場合も、分析が複雑になってしまう可能性があります。
2.コンバージョンまでの経路が極めてシンプルな場合
ユーザーの検討期間が短く、コンバージョンまでのタッチポイントが少ない商材は、アトリビューションモデルを導入しても成果は期待できません。
【Google広告】アトリビューションモデル全2種類
アトリビューションモデルには様々な種類があり、それぞれ貢献度の評価方法が異なります。ここではGoogle広告のモデルを2種類ご紹介します。なお、2023年にファーストクリックモデル、線形モデル、減衰モデル、接点ベースモデルは廃止されました。
1. ラストクリックモデル
もっとも一般的なモデルで、コンバージョンに至る最後のクリック（接点）に100%の貢献度を割り当てます。設定が簡単なため、導入しやすいというメリットがあります。
ラストクリックモデルが向いている場面
コンバージョン前のユーザーとの最後の接点を評価するモデルなので、コンバージョンの獲得を重視する場合におすすめです。
2. データドリブンアトリビューション（DDA）
Googleの機械学習アルゴリズムに基づいて、過去のコンバージョンデータから各接点の実際の貢献度を算出し、配分するモデルです。個々のコンバージョン経路を分析するため、より精度の高い評価が期待できます。
またGoogle広告ではこのアトリビューションモデルを採用すると、自動入札において入札単価の最適化にも役立ちます。要するに、どのコンバージョンに貢献度の高い広告キャンペーンに自動的に予算を重点的に割り振ります。
ただ、このアトリビューションを利用するにはデータ量が一定以上必要です。Google広告では、30日間に200件以上のコンバージョンと2000回以上の広告インタラクションを推奨しています。
データドリブンアトリビューション（DDA）が向いている場面
データドリブンアトリビューションは機械学習に基づいて貢献度が算出されるため、かなり精度の高い分析ができます。Google広告で自動入札を用いたい場合にもおすすめです。
(廃止済み)3. ファーストクリックモデル
コンバージョンに至る最初の接点に100%の貢献度を割り当てます。新規顧客獲得に貢献したチャネルを評価するのに役立ちます。
(廃止済み)4. 線形モデル
コンバージョンに至るまでのすべての接点に均等に貢献度を配分します。各タッチポイントの重要度を平均的に評価したい場合に適しています。
(廃止済み)5. 減衰モデル
コンバージョンに近い接点ほど高い貢献度を割り当て、時間経過とともに貢献度が減衰していくと考え方に基づいたモデルです。最近のタッチポイントを重視したい場合に有効です。
(廃止済み)6. 接点ベース(U型)モデル
コンバージョン経路の最初と最後の接点にそれぞれ高い貢献度（例えば40%ずつ）を割り当て、残りの接点に残りの貢献度を均等に配分します。認知とクロージングを重視したい場合に適しています。
引用：
アトリビューション モデルについて - Google 広告 ヘルプ
アトリビューション モデル「ファースト クリック」、「線形」、「減衰」、「接点ベース」のサポートは終了します - Google 広告 ヘルプ
【Yahoo!広告】アトリビューションモデル全4種類
次に、Yahoo!広告のアトリビューションモデル全4種類をご紹介します。
1. ラストタッチモデル
コンバージョンに至る前に、最後に接点を持った広告に100%の貢献度を割り振るモデルです。Google広告のラストクリックモデルとほぼ同じです。
ラストタッチモデルが向いている場面
ユーザーの検討期間が短く、機能が重視される商材でおすすめです。
2. ファーストタッチモデル
ユーザーが最初に接点を持った広告に100％の貢献度を割り振ります。
ファーストタッチモデルが向いている場面
初回の接触や、ユーザーの獲得が重要な商材に適しています。
3. 線形モデル
接点を持った広告全てに均等に貢献度を割り振ります。
線形モデルが向いている場面
検討期間が長く、各検討段階へのアプローチが重要な商材に適しています。
4. 接点ベースモデル
最初と最後に接点を持った広告にそれぞれ40%ずつ貢献度を割り振り、残りの20%を中間で接点を持った広告に割り振ります。
接点ベースモデルが向いている場面
ブランドイメージや好感度がコンバージョンに影響する商材に適しています。
引用：アトリビューションモデル比較レポートについて - ヘルプ - Yahoo!広告
モデル選びに迷ったら？自社に合ったアトリビューションモデルの選び方のコツ
自社に最適なアトリビューションモデルを選ぶためには、以下の要素を考慮してみましょう。
1. 蓄積したデータ量から選ぶ
前述の通り、データドリブンアトリビューションは一定以上のデータ量があることを推奨しています。（例：Google広告では30日間に200件以上のコンバージョンと2000回以上の広告インタラクションがあることを推奨しています。）このデータ量を下回ると、データドリブンアトリビューションの精度が低下する可能性があります。ですので、まだキャンペーンを始めて間もないなどデータ量が不足している場合、ラストクリックなどから初めてデータを蓄積するのがおすすめです。
2. 販売サイクルから選ぶ
ユーザーの検討期間が短い即決型の商材か、検討期間が長い商材かによって適したモデルが異なります。
販売サイクルが長い商材、例えば家電や自家用車など高額な商品は、線形モデルや接点ベースモデルがおすすめです。なぜなら、それぞれの検討段階でのアプローチが重要になるため、それぞれの広告の評価も重要になるからです。
一方、販売サイクルが短い商材、例えば一般消費財などは、ラストクリックやファーストクリックモデルがおすすめです。販売サイクルが短い分ユーザーと広告の接点も少ないため、最初もしくは最後の接点が重要になるからです。
3. 広告運用の目的や成長戦略から選ぶ
広告運用の目的としてブランド認知の拡大を目指す際は、ユーザーとの最初の接点が重要です。なので、ファーストクリックモデルが適切です。この場合、見込み顧客の獲得に繋がるので、成長志向があるビジネス戦略にも適しています。
一方、広告運用の目的として売り上げの増加を目指す場合は、新規ユーザーの獲得よりもいかにコンバージョンしてくれるかが重要です。この場合はラストクリックモデルが適切です。ラストクリックモデルは購買意欲が高いユーザーへのアプローチを重点的に評価しているため、そのような広告に予算を配分すれば、売り上げアップが見込めます。既存顧客の維持や収益の維持など、診療的な戦略をもつビジネスに適しています。
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【Google広告】アトリビューションモデルを設定・確認する方法
では実際に、Google広告管理画面でアトリビューションモデルを設定・確認する方法について解説します。
Google広告でアトリビューションモデルを設定する方法
Google広告では、デフォルトでデータドリブンアトリビューションモデル（DDA）が設定されています。ここでは、既存の広告キャンペーンのアトリビューションモデルを変更する方法を解説します
1.Google 広告の管理画面で目標アイコン →「コンバージョン」→ 「概要」 をクリックします。
2.表内で、編集するコンバージョンの名前をクリックして選択します。
3.「設定」タブをクリックします。
4.「アトリビューション」 をクリックし、プルダウン メニューからアトリビューションモデルを選択します。
5.「保存」→「完了」で設定を反映します。
引用：アトリビューション モデルについて - Google 広告 ヘルプ
Google広告でアトリビューションモデルを確認する方法
次に、設定したアトリビューションモデルを分析する方法や、他のアトリビューションモデルと比較する方法を解説します。アトリビューションモデル選択の際に役立ちます。
1.Google 広告の管理画面で目標アイコン→ 「測定」 →「アトリビューション」をクリックします。
2.左側のページメニューで「モデル比較」をクリックします。各アトリビューションモデルを比較したレポートが表示されます。
- 「ディメンション」プルダウンメニューからオプションを選択します。
- 「比較」 と 「比較対象」のプルダウンメニューを使用して、表示して比較するアトリビューションモデルを選択します。
引用：アトリビューション モデルについて - Google 広告 ヘルプ
【Yahoo!広告】アトリビューションモデルを設定・確認する方法
次に、Yahoo!広告でアトリビューションモデルを設定・確認する方法を解説します。
Yahoo!広告でアトリビューションモデルを設定する方法
現時点で、Yahoo!広告でアトリビューションモデルを設定することはできません。
Yahoo!l広告でアトリビューションを確認する方法（アトリビューションモデル比較レポート）
1.広告管理ツール 右上にあるレポート（棒グラフ型のアイコン）をクリックします。
2.表示される「レポート」画面で、「アトリビューションモデル比較」を選択します。
3.アトリビューションモデル比較レポート画面が表示されます。必要に応じて、以下の項目を変更します。※図内の該当箇所をアルファベットで表示しています。
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（A）アトリビューションモデル 比較元と比較先比較元、比較先それぞれアトリビューションモデルを選択します。
（B）種類レポートの出力単位を指定します。キャンペーンまたは広告グループを選択します。
（C）ルックバック期間コンバージョン経路の算出対象期間です。コンバージョン時点からさかのぼって○日間、という形式で設定します。30日間、60日間、90日間から選択します。
（D）ビューアブルインプレッションを評価に含めるコンバージョン貢献度のスコア算出の際に、ビューアブルインプレッションも評価対象に含める場合はチェックを入れてください。
（E）動画再生を評価に含めるコンバージョン貢献度のスコア算出の際に、動画再生も評価対象に含める場合はチェックを入れてください。
（F）フィルターフィルター条件を指定して、表示データを絞り込めます。「追加」ボタンを押して絞り込む項目を選びます。項目選択後に表示される画面で条件を入力し、「適用」ボタンを押します。選択可能な項目は、以下の通りです。
- キャンペーンID
- キャンペーン目的
- キャンペーン名
- コスト
- キャンペーン購入タイプ
- 広告グループID
- 広告グループ名
※「広告グループID」および「広告グループ名」は種類で「広告グループ」を選択した場合のみ表示されます。
（G）ダウンロードレポートを選んでボタンを押すと、レポートの内容をCSVファイルでダウンロードできます。
4.設定が終わったら、「アトリビューションモデル比較を表示する」ボタン（H）を押します。
5.アトリビューションモデル比較レポートが表示されます。
レポートでの表示項目は以下の通りです。
- コンバージョン数（ビュースルーを含む）への貢献度：指定したアトリビューションモデルごとに算出した「コンバージョン数」への貢献度。
- コスト/コンバージョン数（ビュースルーを含む）への貢献度：指定したアトリビューションモデルごとに算出した「コスト/コンバージョン数」への貢献度。「コスト/コンバージョン数」とは、1回のコンバージョン数を獲得するためにかかった広告費用を指す。
- コンバージョンの価値（ビュースルーを含む）への貢献度：指定したアトリビューションモデルごとに算出した「コンバージョンの価値」への貢献度。「コンバージョンの価値」とは、コンバージョンによってもたらされた売り上げなどの価格。
- コンバージョンの価値（ビュースルーを含む）/コストへの貢献度：指定したアトリビューションモデルごとに算出した「コンバージョンの価値/コスト」への貢献度。「コンバージョンの価値/コスト」は、広告費用に対してどれだけの「コンバージョンの価値」がもたらされたのかの割合を示す指標。
- 変化率：指定したアトリビューションモデルのうち、比較元のモデルに対するモデルの変化率。
コンバージョン数は、以下のコンバージョンの総数が計上されます。
- クリックスルーコンバージョン：広告のクリック後に発生したコンバージョン
- ビュースルーコンバージョン：広告の表示後に発生したコンバージョン
- 動画視聴経由のコンバージョン：動画を10秒以上再生（10秒以下の場合は再生完了）したのちに発生したコンバージョン
【ビュースルーコンバージョンについてはこちら】ビュースルーコンバージョンとは？仕組み・使い方・各広告媒体での設定方法を画像付きで解説！
引用：
アトリビューションモデル比較レポートの表示方法 - ヘルプ - Yahoo!広告
アトリビューションモデル比較レポートについて - ヘルプ - Yahoo!広告
GA4でアトリビューション分析をする方法
これまで、各広告媒体の管理画面でアトリビューションモデルを設定・分析する方法を解説しましたが、GA4でもアトリビューション分析をすることができます。ここでは、GA4での分析方法を解説します。なお、GA4ではコンバージョンは「キーイベント」という名称です。
【詳しくはこちら】【最新】GA4のアトリビューション分析でマーケティングを最適化しよう！
GA4で利用できるアトリビューションモデル3種類
では、GA4で分析に利用できるアトリビューションモデル全3種類を解説します。
1. データドリブンアトリビューションモデル（DDA）
機械学習を用いて、キーイベントに貢献した各タッチポイントの貢献度を算出するモデルです。
2.「有料及びオーガニックチャネルのラストクリック」アトリビューションモデル
キーイベントに至る前に最後にクリックされた有料チャネルとオーガニックチャネルに100%のキーイベント貢献度を割り当てるモデルです。
例：
ディスプレイ>ソーシャル>有料検索>オーガニック検索→オーガニック検索に100％割り当て
ディスプレイ>ソーシャル>有料検索>メール→メールに100％割り当て
ディスプレイ>ソーシャル>有料検索>ノーリファラー>有料検索に100％割り当て
3.「Googleの有料チャネル（ラストクリック）」アトリビューションモデル
キーイベントに至る前に最後にクリックされたGoogle 広告チャネルに100%のコンバージョン貢献度を割り当てるモデルです。
例：
ディスプレイ > ソーシャル > 有料検索 > オーガニック検索 → 有料検索にすべて割り当て
ディスプレイ > ソーシャル > YouTube EVC > メール → YouTube にすべて割り当て
ディスプレイ > ソーシャル > メール > ノーリファラー → メールにすべて割り当て（ノーリファラーを除き、キーイベント前のラストクリックに貢献度が割り当てられる）
※「線形」、「減衰」、「接点ベース」アトリビューションモデルは廃止されました。
GA4のアトリビューションモデル設定方法
それでは、GA4でアトリビューションモデルを設定する方法について画像付きで解説します。
※画像はGA4のサンプルアアカウントを利用したものです。
1.GA4の管理>データの表示>アトリビューション設定を選択します。
2.レポート用のアトリビューションモデルから計測したいアトリビューションモデルを選択することができます。
3.画面下部の「キーイベントのルックバックウィンドウ」で、どれぐらいの期間に発生したインタラクションをキーイベントに貢献したと判断する対象にするかを設定することができます。
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GA4で設定したアトリビューションモデルを確認する方法
GA4では、アトリビューションモデルを確認する方法として以下の2種類のレポートが用意されています。
- アトリビューションパス（旧:コンバージョン経路）
- アトリビューションモデル(旧:モデル比較)
ここでは、それぞれの確認方法を解説します。
1.アトリビューションパス(旧:コンバージョン経路)
アトリビューションパスとは、ユーザーがキーイベントに至るまでの経路と、各タッチポイント(早期・中間・後期)での貢献度を詳細に分析できる機能です。
従来は「コンバージョン経路」という名称でしたが、「アトリビューションパス」に変更されました。
GA4の広告>アトリビューション>アトリビューションパスから確認できます。
また赤枠のキーイベントのプルダウンから、追跡したいキーイベントを選択することができます。
2.アトリビューションモデル(旧:モデル比較)
アトリビューションモデルでは、アトリビューションモデルごとに各タッチポイントの貢献度の比較を行うことができます。
以前は「モデル比較」という名称でしたが、「アトリビューションモデル」に変更されました。
GA4の広告>アトリビューション>アトリビューションモデルから確認できます。
またアトリビューションモデルのプルダウンを選択することで、比較したいモデルを選択することができます。
効果的にアトリビューションを分析活用するためのポイントや注意点
ここまでアトリビューションモデルの概要や確認方法を解説しました。ここではアトリビューション分析をする際のポイントや注意点を解説します。アトリビューションモデルを利用する前に、参考になれば幸いです。
1. 広告運用の目的を明確にする
アトリビューションモデルを採用する前に、まずは自社の広告運用の目的を明確にしましょう。先ほども述べましたが、広告の運用目的ごとに最適なアトリビューションモデルが異なります。認知拡大を目指す場合はファーストクリックモデルを、売り上げの維持を目指す場合はラストクリックが適しています。まずは広告の運用目的を明確にし、その後に適切なモデルを選択しましょう。
2. どのモデルを選択したらよいか分からない場合は、比較レポートを活用
どのアトリビューションモデルを選べばいいのかわからない…とお悩みの方もいらっしゃるかもしれません。前章でアトリビューションモデルの選び方を解説しておりますので、ぜひそちらもご覧ください。また、各広告媒体にはアトリビューションモデルを比較できるレポートが用意されています。このレポートを比較し、過小評価されている広告がないかなどを確認してみましょう。Google広告とYahoo!広告での比較レポートの確認方法は、本記事で解説しております。
3. 一定量以上のデータないとデータドリブンアトリビューションは利用できない
データドリブンアトリビューションはAIに基づいて貢献度を割り振ることができ、かなり精度の高い分析ができます。一方、データドリブンアトリビューションは一定量以上のデータがないと利用できません。例えばGoogle広告では、30日間に200件以上のコンバージョン、2000回以上の広告インタラクションがある広告での採用を推奨しています。まだデータ量がない場合は、データドリブンアトリビューションの精度が落ちる可能性があるので、他のモデルの採用を検討しましょう。
WEB広告のデータ分析にお悩みの方は、広告代理店への依頼がおすすめ！メリットを解説
ここまでアトリビューションモデルの概要や設定・確認方法、活用能力ポイントについて解説しました。しかし、マーケティング担当者の中には「アトリビューションモデルを設定しても、結果を分析するノウハウやリソースがない…」「どのアトリビューションモデルを選べばよいのか分からない…」とお悩みの方はいらっしゃいませんか？
そのような方には、WEB広告のデータ分析を広告代理店へ依頼することがおすすめです。ここでは、WEB広告のデータ分析を広告代理店へ依頼するメリットについてご紹介します。
【1】広告代理店が持つ、競合調査関する知識やノウハウを活用することができる
広告代理店は広告運用分野におけるプロフェッショナルであるので、広告代理店が今までに蓄積してきたデータ分析に関する専門知識を活用することができます。また広告の最新トレンドにも強く、社内でキャッチアップの必要がなくなります。
【2】社内のリソースを削減でき、本業に集中できる
自社で広告を運用する場合、社内でデータ分析に関する研修を進める必要があります。しかし、広告代理店はデータ分析の実施からその後の改善まで一括で任せることができます。社内で広告運用についてリソースを削減でき、本業により集中することができます。
【3】データ分析の基盤構築も任せられる
分析ツールを導入したいけど設定方法が分からない…という場合も、広告代理店へデータ分析基盤構築をお任せすることができます。free web hopeでは、データ分析ツール導入やKPI設定、サイトマップやレポート構築、社内研修まで一括で依頼可能です。
【データ基盤構築の支援実績はこちら】GA4（Google Analytics4）移行で見えるようになったCVに繋がる顧客の導線とは？
【4】詳細なデータ分析ができる
競合調査は実施して終わりではなく、データ分析をし、改善のサイクルを回すことで広告の改善ができます。自社でデータ分析が難しい場合は、広告代理店に依頼することも検討してみてください。
【free web hopeの支援実績一覧はこちら】事例｜株式会社free web hope
まとめ│アトリビューションモデルで広告評価をもっと正確に！
アトリビューションモデルは、複雑化する顧客の購買行動を理解し、マーケティング施策の効果を正確に評価するための強力な武器となります。自社に最適なアトリビューションモデルを見つけ、より効果的なマーケティング戦略の立案が可能になります。この記事が参考になれば幸いです。
株式会社free web hope はCX(顧客体験）とデータサイエンスを広告戦略に組み込み事業成長を支援する広告代理店です。
長年の経験で積み上げた独自のフレームワークで、データサイエンスに基づく予測分析と市場調査を行い、「顕在層」だけでなく「準顕在層」にまで視野を広げ戦略的運用を提供しています。
広告運用でお悩みでしたらまずはfree web hopeに！公式HP、左下のボタンからお悩みをお聞かせください。
【free web hopeの広告運用支援実績はこちらから】free web hopeが手掛けた広告運用の支援実績を大公開！
監修者：古瀬純功
free web hopeの広告運用コンサルタントとして、広告運用支援やweb解析、ダッシュボード作成を担当：Xアカウント
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