【Web広告】予算はどのくらい？依頼にかかる費用内訳
広告代理店にWeb広告の制作・運用を依頼する際には、主に4つが費用として発生します。
- 広告費用
- 広告運用手数料
- 初期費用
- クリエイティブ制作費用
広告代理店によっては「初期費用」や「クリエイティブ制作費」を設けていないところもありますので、事前に確認しておきましょう。
広告費用
広告費用は広告出稿時に各媒体に支払う費用です。媒体の種類、広告の規模、ターゲット層の広さなどによって変わります。
広告代理店によっては、広告費用の最低額を設定しているところもあります。例としては、「広告費用30万円/月 から依頼可能」という感じです。広告費用によって運用手数料（代行料）が変わるケースもあります。具体的にいうと、広告費用50万円以上は広告費用の20%が手数料として課せられる、50万円未満は月額10万円といったルールです。
運用手数料（代行料）
広告運用手数料は広告代理店がキャンペーンの管理・運用するために設定している費用のこと。
Web広告運用を依頼する場合は「広告費用の20%」を手数料として設定している代理店が大半です。
例）広告費が70万円の場合
70万円×0.2=14万円（広告手数料）
70万円＋14万円＝84万円
月に70万円の広告費用を払う予定の場合、14万円が広告運用手数料としてかかるので、予算を立てる際には手数料を合算して計算する必要があります。また、Web広告運用だけではなく設定や制作なども依頼したい場合は初期費用やクリエイティブ制作費が別に発生する場合があります。（ただし代理店や契約によっては、広告費用に全て込みのケースもあり）
初期費用
初期費用はヒアリングや配信準備などにかかる費用で、相場は3万〜10万円です。
広告代理店によっては初期費用を設けていなかったり、今だけ初期費用が無料！などキャンペーンを開催している広告代理店もあります。初期費用に含まれるサービス内容は広告代理店によって異なりますので、資料請求やお問合せなどで事前に確認しておきましょう。
一般的に初期費用に含まれるサービス内容：
- 詳細ヒアリング（サービス／商材・ターゲット）
- キャンペーンの設定
- キーワード選定
- 調査・分析（3C分析等）
- 広告アカウント開設
- アカウント構築・広告テキスト作成
- Googleアナリティクス設定
- Googleタグマネージャー設定
- レポート設定・共有
- 月次レポート設定
クリエイティブ制作費用
クリエイティブ制作費用は、バナー、ビデオ、ランディングページ、ホームページなどの制作にかかる費用のことです。媒体によって費用範囲は大きく異なる場合がある他、代理店や契約内容によってはクリエイティブ制作費用を設けていない場合もあります。
弊社free web hopeでは、運用手数料を広告費（50万円〜）の20%と固定し、CX(顧客体験)とデータサイエンスを広告戦略に組み込んだ「期待を超える」広告運用支援を提供しています！
現状の費用対効果でお悩みの方、広告運用で更なる事業成長を目指している方、数値に基づいた具体性のある広告運用支援をお望みの方、お気軽に弊社へお問合せください。
【Web広告】代理店が設ける運用手数料の料金体系は？
Web広告運用を広告代理店に依頼する場合、主に以下の3つの料金体系が存在します。
- 手数料率型 = 広告費に一定の手数料率(10~30%)をかけた金額を手数料として支払う
- 手数料固定型 = 広告費に関わらず、固定の金額を手数料として支払う
- 成果報酬型 = 成果（コンバージョンや売上など）に応じて報酬を支払う
料金体系に関わらず、手数料は後払いとする広告代理店が多い印象です。
手数料率型（コミッション型）
手数料型（コミッション型）は最も多い報酬形態となっており、一般的には「広告費の◯％を手数料」と設定されています。
手数料率の相場は「広告費用の20%」と言われていますが、広告代理店によっては10~30%など多少変動するケースも。
- メリット＝ 広告費用が増減した場合、その手数料も比例するため予算に応じた運用が可能。
- デメリット＝ 成果が悪くても手数料を払う必要がある
ここで注意しておくべきことが2点あります。
- 広告代理店が設定する最低手数料の存在
- 見積もり時に出てくる「外掛け」と「内掛け」
一つ目は、多くの広告代理店は「最低手数料」を設けているということです。理由としては、少額の広告費では運用にかかる工数などを考えるとパフォーマンスが出せないため。
例）最低手数料が5万円の場合(手数料率20%）
× 広告費15万円+3万円＝18万円/月
○広告費15万円＋5万円＝20万円/月
この場合、本来支払うべき金額より２万円を多くなります。
二つ目は、「外掛け」と「内掛け」の存在です。
- 内掛け（ネット掛け）: 手数料が広告費用に含まれており、契約時に提示される総額が一つの価格として表示される。
- 外掛け（グロス掛け）: 手数料が広告費用とは別に請求され、詳細な内訳が明示される。
ここで絶対に覚えておきたいことは、「運用手数料の割合が一緒でも、計算方法によって手数料が変わる」ということです。
この二つは利益計算で知れている言葉ですが、依頼先と自社の認識がずれていたために後々トラブルになったというケースも少なくはありません。トラブルを避けるためにも、しっかりとそれぞれの仕組みを理解しておきましょう。
【内掛け】＝使用する広告費を基準に計算。広告費用と広告運用手数料を合わせた額で、広告運用手数料は広告費用の中に含まれて請求される
例： 広告にかける全体予算100万円（手数料も含む）で運用手数料が20％の場合
- 広告費用＝ 100万円×(100%-20%)=80万円
- 実際に支払う金額 = 80万円 × ( 100% ＋ 20% ) = 96万円
- 運用手数料＝96万円 - 80万円 = 16万円
つまり、広告費用として80万円を支払い、さらに16万円の手数料を内包して、合計96万円を支払う形になります。手数料が内掛けに含まれているため、契約時には「総額96万円」として提示されることが多いです。
【外掛け】＝広告費用と手数料が別々に計算されるため、合計額は両方の費用を足した額。広告費用と広告運用手数料を別々に請求する
例: 広告費用100万円で運用手数料が20％の場合
- 運用手数料＝100万円 × 20% = 20万円
- 実際に支払う金額 = 100万円+20万円＝120万円
ですから「外掛け（グロス掛け）」の場合、広告費用が100万円、運用手数料が20万円となります。広告手数料は「外掛け」として別途明示されるため、広告費用80万円と手数料20万円の内訳がはっきりわかります。
このように、「全体でかかる費用（グロス）」か「広告費用（ネット）」かどちらを基準に計算するかによって広告費用に違いが生まれます！ここで費用に対する認識の齟齬が生まれ、後々トラブルになるというケースも少なくはないので、代理店との事前チェックを行っておきましょう。
手数料固定型
手数料固定型は広告費に関わらず、毎月固定の金額を手数料として支払う料金体系。
広告費が少額の場合に採用されるケースが多く、ステージ制になっている場合がほとんど（例：30万円→5万円、50万円→10万円）
- メリット= 広告費を増えても追加の手数料は発生しない
- デメリット= 広告費が少額でも固定費を支払う必要があるため、コストが割高に感じる場合がある
弊社では、50万円を軸として予算に応じて「手数料型」か「手数料固定型」に決められます。
広告費が；
月間50万円以上の場合→広告費の20％（手数料率型）
月間50万円以下の場合→固定費10万円（手数料固定型）
成果報酬型（アフィリエイト）
「お問合せ」や「商品購入」などといったコンバージョンが発生した場合のみ支払う手数料。
一定の手数料率が設けられていますが、成果が出ない限り手数料を支払わなくても良いというメリットがあります。一方で、不安定なリターンとなり得るので、予算の計画や収益の予測が難しくなることもあります。
この報酬形態を設けるWeb広告代理店はレアで、ほとんど見受けられません。
【Web広告】広告費用予算の立て方3選
「費用相場は分かったけど、じゃあ広告予算はどう立てたらいい？」広告費用を無駄にしないためには、自社で具体的な数値用いて広告予算を引き出す必要があります。
目標やKPIの設定、競合調査を行なった上で、以下の計算方法を利用し広告予算を出しましょう。
売上目標額から逆算する
売上目標額に広告予算を充てる割合を決めて予算を算出する方法です。
例としては、売上目標額を1500万円して広告に売上の10％をかけたいという場合は、【1500 × 0.1 = 150万円】で、150万円が月々の広告費となります。
損益分岐点から予算を逆算する
損益分岐点とは、具体的にいうと収益とコストがちょうど同じ、つまり収支が「ゼロ」のなるポイントのことを言います。損益分岐点を「上回ると黒字となり、下回ると赤字となる」という判断基準のようなものです。
例えば、2万円の商品を販売するとして、6,000円の販売コストがかかった場合、一個当たりの損益分岐点は残りの1万4000円となります。つまり、1万4000円以上を広告に投資すると赤字になってしまうため、広告費を1万4000円を上限とします。
LTVの考え方から予算を逆算する
LTV「顧客生涯価値(Life Time Value）」の略称で、一人の顧客が自社との取引開始から終了までに自社にもたらす利益のことです。1回で取引が終わってしまうよりも、2回3回とリピートしてくれる顧客は企業に大きく利益をもたらしてくれます。顧客のリピート数が重なるほどLTVは高くなります。
LTVを元にして計算するとは、リピートされる回数（平均）を広告費にかけて予算を算出する方法です。
例えば、1個当たり3000円の利益が出る商品が年間で平均3回リピートと仮定し、その商品が月に新規で30個売れているとすると、月にかけられる広告費の上限は3000円 × 30 = 9万円です。しかし、新規で獲得した一人の顧客が年に3回リピートすると、9万円 × 3 = 27万円/ 月となるので27万円上限に広告費として回すことができ、更なる新規顧客獲得を目指せます。
広告代理店に見積もりを出してもらうにはどうしたらいい？
広告代理店を比較する際、費用感や相見積もりを取って判断するという手があります。
ただし、広告代理店に見積もりをしてもらいたい場合は、以下の自社の情報を広告代理店に提示する必要があるので事前に準備しておきましょう。情報が詳細であればあるほど、広告代理店から正確な情報を得られます。
見積もり作成に必要な項目
- 広告出稿の目的（例：ブランドの認知度向上、新規顧客獲得）
- 自社の状況（例：成果状況、前代理店との状況など）
- 広告予算（例：広告費の予算）
- 運用時期（例：運用開始時期、運用期間）
- 必要なサービス（例：分析、戦略設計、初期設定、コンサルティング）
広告代理店のROI ( 費用対効果 )を高めるにはどうしたらいい？2つの方法
せっかく安くはないお金を出すなら、費用に見合った効果が見られないと納得はいきませんよね。しかし、広告代理店だって「丸投げ」された状態では思うような結果を提供できません。広告効果を上げて費用対効果の向上を目指すには広告代理店と自社の「連携」が必要です。
ここでは、広告代理店との連携で費用対効果を高めるためのコツは以下2つ：
- 広告代理店は「パートナー」だというスタンスを持つ
- 正確なデータをリアルタイムで把握
広告代理店は「パートナー」だというスタンスを持つ
広告代理店は単なる「外注先」ではなく「共に戦うパートナー」というスタンスを持ちましょう。パートナーシップを意識することで、代理店側も自社の成功を自分の事と捉え、積極的に改善施策だったりサポートをしてくれます。
パートナーシップを保つために自社ができること
- 十分なコミュニケーション
- 長期的に見た信頼の構築
- 具体的な目標やKPIの設定と共有
広告代理店との定期的なやりとりによって、目標や課題を共有し双方の方向性を理解することは戦略的なパートナーシップを保つ上で最重要になってきます。定期ミーティングや進捗報告などで自社と代理店がオープンに話し合える場を設けることにより代理店側は、迅速に改善策や戦略を講じることできるでしょう。
また、代理店との関係を「単発」という視点ではなく、長期的に「共に戦える関係」として捉えることで代理店も自社の成功や目標をより深く理解してくれるはずです。
正確なデータをリアルタイムで把握
データに基づいた意思決定を行うことは広告代理店のROI（費用対効果）を最大化するにあたり必要不可欠です。
代理店へ共有アクセス権の付与（Google Analyticsや広告プラットフォームなど）をし、連携してデータの収集や分析をリアルタイムで把握することで、迅速にPDACサイクルを回すことができます。自社側も問題が発生したときに即座に対応できる体制を整えていると、代理店との連携が上手く取れるでしょう。
まとめ：現広告代理店の費用対効果が低いと感じたら「乗り換え」がベターかも？
もし既存の広告代理店との関係で不満を感じている、期待値に見合う成果が長期間見られない、などといった問題を抱えている場合は代理店の乗り換え（リプレイス）を検討も視野に入れてみてはいかがでしょうか。案外、長期間抱えていた悩みもスパッと解決できるかもしれません。
弊社【株式会社free web hope】へも乗り換え先として新規で依頼をいただくケースが、光栄なことに数多くみられ、その都度「期待を超える」パフォーマンスを行ってきました。
弊社 はCX(顧客体験）とデータサイエンスを広告戦略に組み込み事業成長を支援する広告代理店です。
広告運用でお悩みでしたらまずはfree web hopeにご相談ください！スピーディーに対応させていただきます。
< 本記事で学んだこと >
- 広告運用手数料の相場は広告費用の20%（10%~30%と異なる場合あり）
- 初期費用、広告運用費、広告手数料、クリエイティブ製作費が存在する
- 広告予算を求める方法三つ
- → 売上目標額から逆算
- → 損益分岐点から予算を逆算する
- →LTVの考え方から予算を逆算する
- ROI( 費用対効果 )を高めるには「戦略的パートナーシップ」が大事！
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