【初心者向け】運用型広告とは？種類やメリット、成功のポイントを徹底解説！

運用型広告とは？

運用型広告とは、インターネット上で、ユーザーの行動や属性に合わせて広告を表示し、その効果をリアルタイムに計測しながら最適化していく広告方式のことです。例えば、ある商品に興味を持っている人が、その商品に関するキーワードで検索した際に、その人に合わせた広告を表示したり、特定のウェブサイトを閲覧している人に商品広告を表示したりすることができます。

純広告との違い

純広告とは、特定の媒体の広告枠を事前に買い取り、一定期間その広告枠に自社の広告を掲載する広告形式。例としては、新聞の一面や特定のページに掲載されている広告や、ビルボードや電車内の広告などです。

どちらも広告には違いありませんが両者間には主に以下の3つの点で違いがあります。

• 掲載方法
• 費用対効果
• 柔軟性

1. 掲載方法

• 運用型広告: 広告枠を競り落として表示。入札額や広告の質によって表示順位が決定される。
• 純広告: メディアの広告枠を事前に買い切る。掲載期間や位置が固定されている。

2. 費用対効果

• 運用型広告: 効果の測定が容易で、無駄な広告費を抑えることができる。
• 純広告: 広告枠を買い切るため、効果測定が難しく、費用対効果が測りにくい場合がある。

3. 柔軟性

• 運用型広告: 広告の内容やターゲットをリアルタイムで変更できるため、柔軟な運用が可能。
• 純広告: 一度掲載枠を買い切ると、変更が難しい。

運用型広告の主な種類５つの特徴

• リスティング(検索連動型)広告
• ディスプレイ広告
• アドネットワーク広告
• SNS広告
• 動画広告

リスティング(検索連動型)広告

リスティング広告は運用型広告のうち、最も利用されている手法です。リスティング広告は１ヶ月１万円前後からの広告配信が可能なので、ベンチャーや新規事業主の方などでも手軽に始められることが特徴です。リスティング広告は即効性が高い上、ターゲティング精度が高く、購買意欲が明確なユーザー向けに広告を配信することができるのでコンバージョンに繋がりやすいという利点も○

さらに、大型連休期間に予算を集中させたり、新しい商品発売に合わせて広告文を変更したり、配信内容や配信タイミングを簡単にコントロールできるので、無駄に広告予算を失うことを防げます。

一方で、使用キーワードによって入札単価が高くなってしまう、リスティング広告に関する知識がないと成果を得づらい、潜在層には向かないといった弱点もあります。

リスティング広告でありがちな失敗とその解決策

初期設定のミス

• 目的やターゲットを明確にせずに出稿 → 具体的な目的、KPI、顧客ペルソナを詳細に設定する
• 不適切なキーワード選定してしまう → 3C分析を行う、検索ボリューム、クリック単価を確認

ミスターゲティング

• 広すぎる範囲に広告を表示し、無駄なクリックが発生する → 地域ターゲティング、除外キーワードを設定

広告文の質が低い

• 商品やサービスのメリットが伝わりづらい広告文→ 検索キーワードを含めつつ、クリックしたくなるタイトルを作成
• クリックを促す言葉が不足している→ 「今すぐ購入」「資料請求」など行動喚起を促す文言を入れる

ランディングページとの連携不足

• 広告の内容とランディングページの内容が一致していない→広告とランディングページを同じものにし一体感を持たせる

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ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、GoogleやYahooなどのWebサイト上に、動画や静止画として表示される広告のことで、バナー広告とも呼ばれ、私たちも日常的に目にする広告です。

ディスプレイ広告の魅力は、視覚的に情報を伝えられる点にあり、幅広い層へのアプローチが可能なため、顕在層、潜在層ともに効果をことができます。ディスプレイ広告は度々リスティング広告とふらべられますが、リスティング広告が「文字だけ」の広告であるのに対し、ディスプレイ広告は「文字」「画像」「音声」でメッセージを訴えることが可能です。人間は、視覚83％、聴覚11％、嗅覚3.5％、触覚1.5％、味覚は1％から情報を得ると言われています。画像だけ使用しても83%、動画にすれば94%の情報を一気に伝えられる点でディスプレイ広告はユーザーにインプレッションを残しやすい広告技術だと言えますね。

ディスプレイ広告という言葉と同時に覚えておきたいのは、「リターゲティング広告」という広告手法。リターゲティング広告とは、一度自社のウェブサイトを訪れたユーザーに対して、他のウェブサイトやアプリ上で再び広告を表示する手法です。自社の商品やサービスを認知しているユーザーをCookiesを通じ追跡して、広告を表示するので高いコンバージョン率が期待できると言えます。リスティング広告では、自社の商品やサービスに関連する情報を検索しない限り自社の広告とは接点が生まれませんが、ディスプレイ広告ではユーザーがWebサイトやアプリ上にいる限り多数のタッチポイント持つことができるため、リターゲティング広告に向いています。

アドネットワーク広告

長年、広告主はWeb広告媒体それぞれに掲載依頼をする必要があり、自社に最適な媒体を選定するのが難しい、各媒体で課金方法が違うため管理がむずかしい、といった悩みを抱えていました。そこで登場したのが、アドネットワーク広告です。アドネットワーク広告は、複数のウェブサイトやアプリなどに広告を一括配信できる仕組みとなっています。そのため、複数のウェブサイトに個別に広告を出す手間が省けるだけではなく、多数のウェブサイトに広告を配信することで、幅広い層のユーザーにアプローチできるという利点があります。

ただ、どのウェブサイトに広告が表示されるか広告主が完全にコントロールできない場合があるため、場合によってはブランドイメージが低下してしまったり、最悪の場合だと炎上してしまう可能性もあります。また、アドネットワークに加盟している全てのウェブサイトの品質が保証されているわけではないため、広告が表示される場所によっては広告効果が低い場合も。

SNS広告

デジタル化が進む社会で、若い世代にとっては今やなくてはならない存在となった「SNS(ソーシャルメディア）」。一日に最低でも一回はSNSを開いてしまうんではないでしょうか。総務省が公開している平成29年度の情報通信によると、2016年時点で20代〜30代のSNS利用率は90%を超えているという結果になっています。

引用：総務省情報通信政策研究所「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」

一概にSNSとはいっても、性別や年齢などによって使用率や使用用途が異なる場合があります。以下の調査に目を向けてみると、Instagramの使用率が20代男性の場合20.8%という結果に対して、20代女性は男性の2倍の41.2％という結果になっています。

引用：総務省情報通信政策研究所「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」

上記の調査から、SNS広告において、精度の高いターゲティングがどれほど大事かがわかりますね。また、媒体によっても自社のブランドイメージへの適性が変わってきますので、以下で確認していきましょう。

1. Facebook(フェイスブック）広告

特徴：

• 詳細なターゲティング設定が可能で、年齢、性別、興味関心、行動履歴など、多様な条件で広告を配信可能。
• 画像、動画、カルーセル広告など、様々な広告形式に対応

最適なブランドイメージ：

• 幅広い層に認知度を高めたい、信頼感のあるブランドイメージを築きたいブランド

ターゲット層:

• 10代後半～50代以上まで、幅広い年齢層にアプローチ可能。
• 特に、30代以上の女性ユーザーが多い傾向。

2. LINE広告

特徴:

• 利用者数ランキングと利用率ランキングともに国内1位
• LINEのトーク画面やタイムラインなど、様々な場所にインタラクティブな広告を表示可能

最適なブランドイメージ：

• 親近感があり、コミュニケーションを重視するイメージ

ターゲット層:

• 年齢、職業、性別に関係なくアプローチが可能

3. Instagram（インスタグラム）広告

特徴:

• 視覚的な訴求力が高く、特に若い世代の女性に人気がある
• ストーリーズ広告、フィード広告など、様々な広告フォーマットに対応
• インフルエンサーマーケティングとの連携も可能です。
• Facebookとの連携でより広範囲なユーザーにアプローチできる

最適なブランドイメージ：

• 視覚的に美しく、共感性が高く、生活に密着したイメージ

ターゲット層:

• 10代～30代の若年層に強く、特に女性ユーザーが多い傾向

4. TikTok（ティックトック）広告

特徴:

• 短尺動画プラットフォームで、Z世代など若年層を中心に人気
• 独創性のある広告を作成すると「バズり」を起こしやすい
• インフルエンサーマーケティングとの連携も盛ん

最適なブランドイメージ：

• トレンド感がある、若々しい、親近感、チャレンジ精神がある、遊び心がある

ターゲット層:

• 性別や職業、国籍関係なく、10代～20代の若年層

5. X（エックス：旧Twitter)広告

特徴:

• 時事ネタやトレンドに合わせた広告配信が可能
• リツイート機能により拡散力が高い
• テキスト広告に加え、画像や動画広告も利用可能

最適なブランドイメージ:

• 最新のトレンドに敏感で、情報発信力が高いブランドイメージを築きたいブランド

ターゲット層:

• 20代～40代の男性ユーザーが多い傾向
• ニュースやトレンドに興味のあるユーザーにアプローチ可能

動画広告

動画広告は、大きく分けて以下の種類があります。

インストリーム広告:

• YouTubeなどの動画プラットフォームで、再生する動画の前後や途中で表示される広告
• スキップ可能な広告とスキップできない広告がある

アウトストリーム広告:

• Webサイトやアプリのフィードなどに表示される動画広告
• インフィード広告、バナー広告など、様々な形式がある

動画広告のメリットとしては、高い訴求力があり、漫画仕様にすることでストーリー性が生まれ視聴者の感情に訴えかけること、などがあります。また、商品の特長や使い方を分かりやすく伝えることで、購買意欲を高めることができる点もメリットでしょう。動画広告のデメリットとしては、 高画質な動画を作成するには、専門の知識や機材が必要となり、多くの時間と費用がかかる点です。また、スキップ可能な広告の場合、視聴者が広告をスキップしてしまう可能性があり、広告費用だけが重なりコンバージョン率が低下してしまう恐れもあります。

運用型広告のメリットは4つ

• 少額から始められる
• 配信内容や配信頻度のコントロールがしやすい
• ターゲティングができる
• 効果測定や分析が比較的カンタンにできる

【メリット1】少額から始められる

運用型広告は、クリックされた回数や表示された回数に応じて料金が発生するため、大規模な予算を用意する必要がありません。少額から広告配信を開始し、効果を検証しながら予算を増やしていくことができるため、新規事業の立ち上げ時など、大きな予算を割けない場合でも、まずは少額で試すことができます。また、複数の広告クリエイティブを同時に配信し、効果の高いクリエイティブを特定できるA/Bテストも可能です。これにより、無駄な広告費を抑え、効率的な広告運用を実現できます。

【メリット2】配信内容や配信頻度のコントロールがしやすい

運用型広告は、「いつ」、「どこで」、「どのような広告」を表示するかを、細かな設定で調整できます。広告効果を分析しながら、配信内容や予算をリアルタイムで変更できるため、特定の商品が売れている時期に、その商品の広告配信頻度を増やすといったことが可能です。また、季節イベントやキャンペーンに合わせて、広告の内容やターゲットを調整することで、より効果的なプロモーションを展開できます。

【メリット3】ターゲティングができる

運用型広告は、年齢、性別、興味関心、閲覧履歴など、様々なデータを基にターゲットを絞り込むことができます。これにより、不必要なユーザーへの広告表示を抑制し、費用対効果を高めることが可能です。例えば、女性向けコスメブランドの場合、20代～30代の女性に絞って広告配信を行うことで、より高い効果が期待できます。また、過去の購入履歴に基づいた広告配信を行うことで、顧客の興味関心に合わせた商品を提案し、リピート購入を促すことも可能です。

【メリット4】効果測定や分析が比較的カンタンにできる

運用型広告では、クリック数、表示回数、コンバージョン数などのデータを詳細に確認できます。これらのデータを分析することで、どの広告が効果的で、どの広告が効果が薄いのかを把握し、改善点を見つけることができます。Google広告やFacebook広告など、多くの広告プラットフォームでは、これらのデータを視覚的に分かりやすく表示してくれるため、初心者でも比較的簡単に分析を行うことが可能です。

運用型広告のデメリット3つ

• 媒体の知識がなければ成果が出づらい
• クリエイティブの制作しなければならない
• 初期設定から運用まで時間と手間がかかる

【デメリット1】媒体の知識がなければ成果が出づらい

運用型広告は、Google広告、Facebook広告など、様々なプラットフォームが存在し、それぞれ特徴や設定方法が異なります。これらのプラットフォームを効果的に活用するためには、専門的な知識が必要となります。入札単価の設定やキーワード選定など、競合との入札合戦に勝ち抜くためには、常に最新の情報を収集し、戦略を立てていくことが必要。また、プラットフォームごとに異なるアルゴリズムや評価基準を理解し、最適な広告設定を行うことが重要です。

【デメリット2】クリエイティブの制作しなければならない

クリック率を高めるためには、魅力的な広告クリエイティブを作成する必要があります。魅力的な広告画像や動画を作成するには、デザインスキルや動画編集スキルが必要になります。また、ユーザーの興味を引き続けるために、定期的に新しいクリエイティブを作成し、飽きさせない工夫も必要です。クリエイティブの制作には時間と手間がかかるため、社内に専門知識を持つ人がいない場合、専門のデザイナーやクリエイターに依頼を検討する必要があります。

【デメリット3】初期設定から運用まで時間と手間がかかる

運用型広告を開始するには、広告アカウントの作成、ターゲット設定、クリエイティブ作成など、多くの初期設定作業が必要となります。これらの作業には、ある程度の時間と手間がかかります。さらに、運用型広告は、一度設定すれば終わりではなく、継続的な管理が必要。効果測定、入札単価の調整、クリエイティブの更新など、常に最適化していく必要があります。そのため、運用型広告を成功させるためには、専門的な知識や経験だけでなく、継続的な努力も求められます。

自社に最適な運用型広告の選び方

運用型広告は、その種類や特徴が様々であるため、自社の状況や目的に合ったものを選ぶことが重要です。ここでは、最適な運用型広告を選ぶためのステップを３つに分けて解説します。

ステップ1: 広告目的と予算の具体的な設定

まず、広告を通じて達成したい目標を明確にしましょう。認知度向上、顧客獲得、リピート購入促進、ブランドイメージ向上など、具体的な目標を設定します。次に、広告に使える予算を設定します。媒体、課金方法によって費用が変わってくるので注意が必要です。

ステップ2: 配信ターゲットを明確にする

「誰に何を伝えたいのか」ターゲットを明確にすることで、効果的な広告配信が可能になります。年齢、性別、興味関心、地域、行動履歴など、様々なデータを基にターゲットを絞り込めます。例えば、少し高級なスキンケア商品の広告を出したい場合は、ターゲットは「20代～30代の女性で、美容に興味がある人」と設定するなど、具体的なペルソナを設定することが重要です。

ステップ3: ターゲットに合った媒体の設定

ターゲットに合わせて、最適な広告媒体を選びましょう。Google広告は検索エンジンで自社の商品やサービスを探しているユーザーに対して広告を表示し、Facebook広告はFacebookを利用しているユーザーに対して広告を表示するなど、それぞれの媒体には特徴があります。Google広告は検索意図の高いユーザーにアプローチできる、Facebook広告は詳細なターゲティングが可能で、コミュニティ形成に繋がる、Instagram広告は視覚的な訴求力が高く、若年層に強いなど、媒体によって得意とする部分が異なります。これらの特徴を理解し、自社の広告目的、ターゲットに合った媒体を選択することが重要です。

【成果を出す！】運用型広告の効果を向上させるためのポイント

運用型広告は、適切な設定と運用を行うことで、高い効果が期待できます。しかし、ただ広告を出稿すれば良いというわけではありません。ここでは、運用型広告の効果を最大限に引き出すための4つのポイントを解説します。

• 配信ターゲットと配信媒体の適切な設定
• クリエイティブの改善
• 継続的なテストと最適なPDCAを回す
• 遷移先のWebページを見直す

配信ターゲットと配信媒体の適切な設定

前途したように、運用型広告の効果を最大限に引き出すためには、誰に何を伝えたいのかを明確にすることが重要です。年齢、性別、興味関心、地域など、様々なデータを活用して、よりピンポイントなターゲットを設定しましょう。例えば、新しい薬用化粧水を発売する場合、ターゲットを「全国の10代~20代の男女」に絞り、Instagram広告などを活用することで、高い効果が期待できるでしょう。

また、ペルソナ設定も効果的です。ペルソナとは、理想の顧客像のことで、ペルソナに合わせたターゲティングを行うことにより、共感を得られる広告を作成できます。媒体選定も重要です。上記で解説したように、Google広告、Facebook広告、Instagram広告など、様々な広告媒体があり、それぞれ特徴が異なります。ターゲット層との親和性や広告目的、自社のブランドイメージを考慮して、最適な媒体を選びましょう。

クリエイティブの改善

魅力的な広告クリエイティブは、クリック率向上に不可欠です。読者の目を引くような、簡潔で分かりやすいキャッチコピーを作成し、高品質な画像や動画を使用しましょう。また、「今すぐ購入」「詳細を見る」など、ユーザーに行動を促すCTA（Call to Action）を分かりやすい場所に設置しましょう。

さらに、A/Bテストを活用することで、より効果的なクリエイティブを見つけることができます。複数の広告クリエイティブを同時に配信し、効果を比較することで、何が最も効果的なのかを検証してください。また、ランディングページとの連携も大切です。 広告をクリックした後に表示されるランディングページとの整合性を高め、ユーザーの離脱を防ぎましょう。

継続的なテストと最適なPDCAを回す

運用型広告は、一度設定すれば終わりではありません。継続的にデータ分析を行い、何が効果的で何が効果的でないかを把握しましょう。クリック数、表示回数、コンバージョン数などのデータを分析し、キーワードの追加・削除、入札単価の調整、クリエイティブの変更など、改善を行いましょう。

PDCAサイクル、計画（Plan）、実行（Do）、評価（Check）、改善（Action）のサイクルを迅速に回すことで、効果的な広告運用の実現を早く可能にします。

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遷移先のWebページを見直す

広告をクリックした後に表示されるランディングページも重要です。広告をクリックしてユーザーが最初に訪れるLP(ランディングページ)は、いわば商品の「顔」です。ここでのユーザー体験が、その後の購買行動に大きく影響するのです。高速な表示速度、分かりやすい構成、購入しやすい導線など、UX(ユーザーエクスペリエンス)を向上させることが大切です。ヒートマップツールなどを活用し、ユーザーの行動を可視化することで、改善点を見つけ出すことができます。

運用型広告の運用方法：インハウス運用 vs 広告代理店への依頼

運用型広告の運用方法は大きく分けて、自社で行う「インハウス運用」と、外部の専門企業である「広告代理店」に依頼する「代理店運用」の2つがあります。それぞれにメリット・デメリット、費用感、特徴などがあるため、自社の状況に合わせて最適な方法を選ぶことが重要です。

インハウス運用

メリット

1. 費用を抑えられる: 外部への委託費がかからないため、費用を削減できる。
2. 柔軟な対応: 自社の状況に合わせて、迅速かつ柔軟に広告運用を変更できる。
3. ノウハウ蓄積: 自社で運用することで、広告運用のノウハウを蓄積し、長期的な視点で広告戦略を立てることができる。

デメリット

1. 専門知識が必要: 運用型広告のプラットフォームの知識、データ分析能力、マーケティングスキルなど、専門的な知識が必要となる。
2. 時間と手間がかかる: 広告の作成、入稿、データ分析など、多くの時間と手間がかかる。
3. 人的リソースが必要: 専門知識を持った人員を確保する必要がある。

費用感

• 初期費用: 広告プラットフォームの利用料金、広告費などが主な費用。
• ランニングコスト: 人件費、ツール利用費などが主な費用。

特徴

• 自由度が高い: 自社の戦略に基づいて、自由に広告運用を行うことができる。
• 専門性の高い人材育成: 広告運用の専門知識を持った人材を育成できる。

広告代理店に依頼する

メリット

1. 専門的な知識と経験: 広告代理店は、豊富な経験とノウハウを持っているため、効果的な広告運用が期待できる。
2. 多様なサービス: 広告運用だけでなく、クリエイティブ制作、メディアプランニングなど、幅広いサービスを提供してくれる。
3. 時間と手間を削減: 広告運用業務を外部に委託することで、自社の業務に集中できる。

デメリット

1. 費用が高い: 広告費に加えて、代理店への手数料がかかる。
2. 自由度が低い: 代理店に委託するため、自社の意図が十分に伝わらなかったり、柔軟な対応が難しい場合がある。
3. 情報漏洩のリスク: 外部企業に情報を委託するため、情報漏洩のリスクがある。

費用感

• 費用: 初期費用、契約手数料、広告費などが主な費用。

特徴

• 専門性の高いサービス: 広告代理店は、様々な業界の広告運用経験があり、専門性の高いサービスを提供できる。また媒体の「認定代理店」とされている代理店もある。
• 多様な媒体へのアクセス: 広告代理店は、多くの媒体と提携しているため、様々な媒体を活用できる。

どちらを選ぶべきか？

どちらの方法を選ぶかは、自社の状況や目標によって異なります。

インハウス運用が向いているケース

• 広告運用のノウハウを蓄積したい
• 費用を極力抑えたい
• 柔軟な運用をしたい

広告代理店に依頼するのが向いているケース

• 専門的な知識や経験がない
• なるべく早く成果を出したい
• 質の高い運用を目指している

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まとめ：運用型広告の成果向上を目指すなら！データサイエンス×マーケティングのfree web hopeへ

株式会社free web hope はCX(顧客体験）とデータサイエンスを広告戦略に組み込み事業成長を支援する広告代理店です。

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